给浙江大学EMBA上《战略性市场营销》课时，王小毅老师经常和学生们交流经营中遇到问题。
这些学生里，有知名企业的高管，也有年轻有为的创业者、胸怀抱负的企业家，各行各业均有涉足。
过去这两年，他们普遍反映了同一个问题：生意难做。
这个“难”体现在很多方面上：企业利润空间变小了，新产品策划和别人家做的相似度极高，政策变化太快，总是措手不及，疫情后市场萎缩、海外订单基本全灭……
把所有问题总结到一个点上，就是——增长。
企业经营增长越来越难，生意还怎么做？
王小毅：浙江大学管理学院教授、博士生导师，国内首位神经营销学博士，任浙江大学管理学院院长助理（分管企业合作、资源整合与创新创业孵化），浙江大学管理学院市场营销学系副主任，浙大EMBA《战略性市场营销》课程教授。主要研究领域为神经营销学、移动消费行为与大数据分析等，应用领域为数字营销与新零售。2022年1月，在浙大EMBA《战略性市场营销》课程上，王小毅教授和阿里妈妈总裁家洛、人文财经观察家秦朔等嘉宾与同学们共同探讨这一话题。
每个做生意的企业家或者经营者，心里总会有一番宏图大志：赚大钱、打造品牌、造福消费者……但说起这其中的困难，他们立刻就头大了。成本、利润、库存、成交额、供应链、复购率……每个经营者脑子里都铺着一张Excel表。决策的依据越来越杂， 需要兼顾的平台也越来越多，倾尽了大量人力和财力，追求的增长却收效甚微。
以往的营销策略是，把品牌做大做强、深入人心。“一句广告语赌对了，他可能就成功了，赌不对就失败。”王小毅并不赞成这样的投机心理，“做生意不能是靠这种东西来做的。”但问题是，现在的购物平台也不止一个，消费者的兴趣分散，甚至打开软件的动机都从“购物”变成了“闲逛”。闲逛的人多了，经营的难题也就出现了。如何全盘捕捉各个购物平台和种草社区的用户兴趣，促成更多消费者购买、推荐和回购？缺少精准的数据观察和流量经营，这成了商家最头疼的问题。今天我们面对的是跨平台的全流程，作为一个企业你如何管理多平台、如何管理全链路的整个过程？
王小毅教授认为，这是2022年企业要面对的第一个问题。
商品交易总额GMV，这是以往商家最看重的增长指标，也就是所谓的“冲销量”。购物平台的年度大促显然是个绝佳的增长机会。2020年双11期间，小米的全渠道成交额达到143亿，仅用11天就获得了全年6%左右的收入。到了2021年双11，小米再度取得了193亿元战绩，同比增长约135%。此外还有300余个品牌的成交额超过1亿元，其中不乏百雀羚、回力这样的老字号，和蕉内、添可等新国货品牌。大促原本就是让利给消费者，每当大促临近，消费者的兴趣就集中在“满减”和“折扣”上。商家经营的平台越分散，对商家来说成本也就更高，下血本拉高销售额的增长，却未必能收获利润增长。很多时候是因为看不见平台暗藏的机会，对于所有商家而言，大促更像一场凭“实力”的闭卷考试。所以在大促越来越卷的情况下，商家如何才能从这么多平台、这么多品类、这么多商家的激烈竞争里脱颖而出？不论是大品牌还是小品牌，甚至是新品牌都在寻找大促之外的增长机会和生意节奏。
2022年，面对新市场，找到新增长，生意应该怎么做？这是每一个经营者必须认真思考的问题，关系着企业的未来增长。 我们面对一个新的市场，到底应该采用原有的思维方式，还是做出一些根本性的变革？
王小毅教授给出了他的看法，“我们认为，最好的答案来自于实践，来自于用户的第一时间的反馈。”基于这样的愿景，在虎年开工之际，浙江大学管理学院联合阿里妈妈，结合EMBA《战略性市场营销》课程，给同学们上了一堂“2022年经营新增长第一课”。先让我们提前解锁一部分关于增长关于生意机会的话题。阿里巴巴旗下的数字化营销平台阿里妈妈，可能是最懂消费者的。作为陪伴中国消费者时间最长的电商平台，阿里记录和沉淀了最大规模的消费者行为数字，这也意味着它最有可能帮助商家触达到中国最广义的消费者规模。在数字化、碎片化时代，中国的消费者行为也在不断变化。比如一般人会觉得买iPhone手机的是高端消费者，买普通国产手机的就是中端消费者，但事实是他既可能在天猫买个iPhone，也可能给父母买个小米或者vivo，那他属于什么消费者？只有透过更长周期的观察，结合对其更多搜索行为和兴趣行为的观察，才能做到精准。在消费者行为不断变化的过程中，对于商家来说最值得关注的是消费者的动线越来越丰富和多元，与消费者建立精准关系变得越来越重要。“用非常传统的媒体广告思维去影响这些消费者，在未来效率大概率不会太高。”阿里妈妈总裁家洛在回答课堂中同学的提问时说到。企业如果想要与消费者建立精准的关系，数字能力、对消费者的深度理解很重要。这其实非常考验企业的技术能力。俗话说商场如战场，很多时候生意比拼到最后，不是谁有钱、谁力气大就能走到最后，而是谁更擅长把技术转化为效率，为生意经营提效。这其中提升的效率，是洞察消费者的效率、触达消费者的效率、与全域消费者建立精准联系的效率。在家洛看来，只有做更深入的产品技术创新，才能带动更多的变化。阿里妈妈也非常期望增长是在更先进的策略下、更先进的方法，甚至是更先进的技术下带动产生的。
在课堂上，阿里妈妈总裁家洛、浙大管理学院王小毅教授以及人文财经观察家秦朔不仅聊了增长相关的问题，给出对应的解决方案。同时，浙江大学管理学院和阿里妈妈还联合发布了一份经营新增长企划。这份企划集合了王小毅教授从学界视角看到的宏观环境趋势预测，以及阿里妈妈从商业现场、基于对服务过的超400万商家的需求洞察和生意洞察，提出的2022年两大新增长机会点。这是一堂实践与理念完美结合的课题，更是决定企业未来增长趋势的转型一课。“相信来自家洛与阿里妈妈的洞察与判断，能够为所有的品牌和经营者在2022年开年开工的节点上带来一些信心。”对此，财经媒体人秦朔为这堂课给出了“强心针”的评价。随着中国互联网经济逐步成熟，在互联网经营的下半场，商家应该如何从真正读懂消费者开始、获得生意的可持续增长？
