作者：叶思遐    “浙江的中小型企业怎样与大公司竞争？用整合营销带动品牌建设，以整合营销创造公司价值！”这是在4月21日的“浙大EMBA·全球整合营销传播精髓讲坛”中，与会浙商们的最大收获，也是唐·E·舒尔茨给浙江中小型企业带来的制胜法宝。         讲台上的舒尔茨犹如一个气度非凡的指挥家，而精彩的演讲就如一场雄浑的演奏会，给在场的听众带来心灵上的涤荡。谈吐之间，舒尔茨流露着学者的睿智与幽默，与会的浙商们也充分感受着整合营销大师的魅力。         市场控制权：开始转向消费者          随着市场与技术的发展，营销理论也在不断地发生变化。传统的营销传播等级模型在今天丫?皇视昧恕?/DIV>          舒尔茨解释道：“传统的营销传播等级模型，是通过广告使顾客对产品有一个态度和认知，然后产生认可和了解，这种模型的特点是一种单向的过程，而且完全由企业在控制。作为营销者，可能会喜欢这个模型，因为它让我们相信营销者对市场有完全的控制能力。但是事实并非如此，市场是被消费者所控制。在这个高速变革的时代中，老的模型、老的系统、老的方法已经不能继续用了。”          设定好正确的价格，进行适当的促销活动就能控制所有的营销活动的时代已经一去不复返了。如今的市场控制权已经转向消费者了，作为大中型企业特别要重视 “笼络”消费者。消费者态度的变化会导致消费行为的变化，简单地说，我们仍旧可以通过广告不断发送信号给消费者，用高强度的广告轰炸一遍一遍地刺激消费者，这是需要花大价钱的。“而事实上，我们也许并不需要花那么多的钱就能够制造成功的营销。办好公司，并不仅仅是花巨资做广告就可以的。”         讲到这里，舒尔茨提到了星巴克咖啡的成功，“星巴克不是在卖咖啡，而是在卖客户体验，它的成功就在于全力打造为客户服务的概念，让客户觉得在星巴克咖啡店里喝咖啡很舒服愉悦，愿意重复这种体验，并为此支付相对较高的价钱。”整合营销传播就是从顾客开始，了解顾客，然后和顾客进行沟通，关注与顾客相关的细节。          中小型企业：改变产品低价形象，关键要提高产品附加值          舒尔茨认为浙江中小型企业在国际化过程中，应该要明确几个问题：竞争者是谁？自己的竞争优势是什么？自己所处的行业特征是什么？从国际化来看，其实并没有一个固定的模式可以选择的，像海尔、联想等企业，就是通过海外设厂或海外并购来实现自己战略目的的。但是对于浙江中小型企业来说，这不一定合适，国际化战略的选择是多元化的。中国的大部分企业，目前还处于模仿阶段，附加值比较低，这是最大的挑战，将会遭到像越南等国家的挑战，因为现在低价的生产企业很多都转移到越南和非洲国家去了。对中国来说，如何在低价优势即将失去的情况下进行持续竞争？唯一的出路是，提高产品的附加值，企业要把产品的价值真正做到产品中去，走差异化竞争的道路。          舒尔茨还多次提到了浙大EMBA学员刘志荣的山地茶叶，首创充氮迷你包装，提出天天喝新茶的概念，通过这种产品包装，将各种元素进行整合，使消费者能够真正认知到其附加值，这就做出了与众不同的品牌内涵价值。除了就近举了山地茶叶的例子外，舒尔茨还举了韩国三星手机的例子。“现在的消费者并不关心手机信号有多好，电池寿命有多长，三星手机紧紧抓住了这一点，全力专注于产品外观设计。就是凭着新颖前卫的外观设计，三星赢得了消费者的认可。中国企业要做改变，最重要的改变就是要更好的了解消费者是如何思考的，并据此来提升产品的附加值。”   21世纪的方法：整合的市场、品牌和传播          整合的以客户为导向的品牌模式，整合的以品牌为主的组织架构，重新组织的市场和品牌传播计划，整合营销传播的这三个步骤是舒尔茨不断强调的，也是他为中小型企业贡献的锦囊妙计。 以客户为导向的品牌模式，避免重蹈传统的供应链模型，而要转向需求链模型；注重如何让顾客接受产品价值，而不是只看企业的自吹自唱；要让顾客真正接受和体会到品牌的价值，就是让消费者和品牌这个产生联系，使企业产生长期的销售额，而不是只是有短期的销售额。        舒尔茨特别强调了整合的以品牌为主的组织架构问题，因为这个问题在中国企业中最为严重，“大部分的公司都是基于命令和控制的部门化的结构。如很多中小型企业，公司不大，员工也相对较少，创立了职能部门，如财务部、人力资源部，销售部，但是这些部门很少沟通。成立这些部门的初衷是好的，是基于专业结构的考虑，是希望各部门能发挥自己的专长，可是现在不沟通的结果就是他们把顾客却放在一边，公司的条块分割太明确了，就导致了企业的品牌计划更多的是听从领导意志而不是顾客需求。因此我们才提出要建立以品牌为主的组织架构，各部门要针对客户需求进行沟通。营销不应该一个部门处理的问题，而应该是整个企业处理的问题。”舒尔茨对中国企业结构到位的认识和分析博得了在场浙商们的热烈掌声。         “浙大EMBA·全球整合营销传播精髓讲坛”给浙商们带来了一场营销观念上的碰撞，让整合营销传播帮助浙商们在今后企业实战中提升营销技能，获得更大收益，这是舒尔茨最大的愿望。       名师简介：         唐·E·舒尔茨是美国西北大学麦迪尔新闻学院教授，整合营销传播理论的开创者，同时也是AGORA国际咨询公司的总裁。其经典著作《整合营销传播》是全球第一本整合营销传播方面的著述，书中提出的战略性整合营销传播理论，成为20世纪后半世纪最主要的营销理论之一。