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与其更好,不如不同!

发布时间:2018-07-04 10:47 浏览次数:196次

导语:在这个变革的时代,方向远比勤劳重要!学习远比经验重要!见识远比知识重要!团队远比资源重要!


“为什么有些企业说倒就倒,有些企业却异军突起?身处科技创新变革的新时代,初创企业如何逆势?”6月29日,浙大EMBA“走进浙大”温州站活动上,浙江大学管理学院副教授郑刚从“创新者的窘境”与“创新者的逆袭”和变革时代的三大创新战略两个角度入手,给处在变革时代的企业家们带来了创新的思路和法则。


以下是郑刚教授“变革时代的创新思维与创新战略”主题演讲的内容整理:


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浙江大学管理学院副教授郑刚


01

是什么让他们说倒就倒?



你是否注意到这样一个事实:


过去十年间,一些如日中天的企业说倒就倒,比如诺基亚、摩托罗拉、柯达;一些大企业也风光不再,比如索尼、东芝、微软、英特尔。


这些改变都是由“变革的颠覆性”带来的。我们将变革称之为VUCA:volatility(易变性),uncertainty(不确定性),complexity(复杂性),ambiguity(模糊性)。


首先,消费者看重的价值网络的改变带来的颠覆性。


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以微软、英特尔为例:在PC时代,电脑使用的操作系统90%是Windows,CPU90%是Intel。但到了移动手机时代,不论是Windows还是Intel,其市场份额却已不到2%了。从综合性能来看,Intel的CPU仍然是最好、速度最快的。但为什么不被使用?电脑时代,用户最关心的CPU性能是速度。而手机时代,用户最关心的手机CPU性能是功耗——是否省电,能否让待机时间更长。但Intel没有随之改变,依然在花大精力、大资金在提升速度上。这就是为什么Intel会被手机市场遗弃的原因。


而当消费者需求发生改变时,也正是给大家提供了创新的途径。


其次,科技创新给各行各业带来的颠覆性变化。


比如3D打印技术,24个小时3D打印出一套可以住人的房子,浙大EMBA的校友甚至可以直接打印出4、5层的别墅来。比如大数据。过去,你去银行贷款8万元,需要抵押,从提交申请到拿到这笔钱可能需要两个星期甚至更长时间。但现在,你如果去蚂蚁金服申请8万元贷款,只要3分钟提交申请,1分钟放贷,0人工干预,并且不需要抵押。这是传统银行所不能的。


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02

是什么让他们逆袭大企业?



与诺基亚、微软等相反,最近几年,一些初创企业却异军突起。


如微信支付,依靠微信的巨大流量、“抢红包”的营销方式等,积累了8.7亿的用户,超过了早于它10年起步的支付宝。


比如天弘基金,一个名不见经传的小基金公司,2012年亏损1000万,全国排第50位的小基金公司,短短几年时间一下子成为全国第一大货币基金。


再比如小米、摩拜单车、三只松鼠……


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他们能逆势翻盘靠的是什么?


1.技术。比如华为,成立以来坚持拿出营收的10%以上投入研发创新。2017年华为营收是925亿美金,研发投入达到了120亿美金。另外还有格力,大疆、海康威视都是中国能拿得出手的科技创新型企业。


2.商业模式。比如袁家村、马嵬驿,偏僻的小乡村,没有先天的旅游优势,但靠着一种新的互联网思维以及精准的定位:关中美食博物馆,舌尖上的关中,在短短几年时间成为陕西省旅游冠军。比如拼多多,同样是网上购物,用“拼着买、更省钱”社交电商的这种新的模式,与淘宝区分开。


3.用户体验。起步阶段,同样的技术、同样的商业模式,我们可以把用户体验做得明显比别人好。同样是卖数码产品和家电,苏宁和京东有什么不同?——用户体验:前天晚上下单、第二天早上就能送到家。同样的产品,同样的质量,京东为什么能在10年后逆袭苏宁,是苏宁市值的2.5倍?靠的就是用户体验。


4.切入市场的点。要么从低端切入,像吉利汽车也是从低端切入。要么开辟一个全新的市场、新的品类,像九阳豆浆机开辟了家庭豆浆机的市场,大疆开辟了无人机的市场,王老吉开辟了罐装凉茶的市场。当然,你也可以从高端切入,像特斯拉。


初创企业如何异军突起,我建议:不能以巨头的方式去挑战巨头,不能按照老大的套路去追赶老大,必须另辟蹊径。与其更好,不如不同。要么你技术上与众不同,要么商业模式与人不一样,要么用户体验做到更好。创新不光是技术方面,战略、组织、文化、市场、制度、服务,这些创新都非常重要。


变革时代有四句话和大家共勉:


方向远比勤劳重要!如果方向错了,你再努力也事倍功半。像柯达,拼命地想要他的胶卷做得越来越好,越来越成本低,但是方向错了。


学习远比经验重要!过去成功的经验在变革时代可能会成为发展的束缚。


见识远比知识重要!知识很容易获取,但见识需要面对面的交流、互动、头脑风暴。


团队远比资源重要!大家都知道,下一个浪潮肯定是物联网、区块链、人工智能、大数据,但如果没有这方面的资源,又想介入,如何做?可以先建一两个人的团队,后期慢慢吸引。


03

如何在复杂不确定性时代制定战略?



哈佛商业评论有一期文章我觉得非常地有参考价值。里面介绍了应对复杂不确定性的六大战略法则:


1.保持员工、创新和行动的异质性。

2.保持模块化的结构。

3.在不同的组成部分之间保留冗余。

4.接受意外,但是降低不确定性。

5.建立反馈循环和自适应机制。

6.在商业生态系统中建立信任和互惠。


根据以上六大法则,我总结了三种战略路径。


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战略路径一:全面创新致胜!


1.创新理念:实施全面创新管理。创新不光是技术方面的,除了科技创新以外,战略、组织、文化、市场、制度、服务,这些创新都是非常重要的。比如王老吉、农夫山泉以创新的定位:“怕上火,喝王老吉”、“农夫山泉有点甜”在市场等异军突起。


2.创新路径:凭借颠覆性创新异军突起,“一定要另辟蹊径”。


3.创新方式:互联网+一一开放式创新整合资源。比如三只松鼠卖坚果,去年卖了五六十亿元,比如江小白卖酒,连续几年达到了100%的增长率。它们成功的秘诀就是联合互联网+,丰富了用户的购买体验,商业模式创新。


4.创新重点:以增量带动提升存量。变革时,公司一两千人全部去转型风险太大,可以先做增量,成立一个小团队去做新的事情。


5.创新关键:改变游戏规则——商业模式创新。


战略路径二:精益战略!先小步快跑,小范围的试点,成熟后再把模式扩大。


比如嘿客。顺丰旨在通过整合渠道资源,为顾客提供更灵活、更便捷、更智能化的线下社区服务体验,不仅可以提供快递物流业务、虚拟购物外,还具备ATM、冷链物流、团购预售、试衣间、洗衣、家电维修等多项业务。然而最终3000多家顺丰“嘿客”店没能成为顺丰O2O梦想的理想线下载体。其原因就是违反了精益战略。


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战略路径三:一企两制——建立二元性组织!


既要确保主营业务发展壮大,与此同时又要发展机器人、物联网、人工智能等未来有可能颠覆性的新兴业务。对一个企业来说非常难的是同时保持两种文化、两种统治结构、两种机构,新人以新的机制去做新的事,老人以原有的套路去做原先的事,这就是建立二元性组织。(本文完)