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如果只关心产品,你就输了 ——如何为消费者创造价值

发布时间:2019-10-30 15:37    浏览次数:118

 

 

 

作为一个企业家,如果你关心的只是产品,那么可能你就输了。

美国的销售大师升道夫博士说:销售是98%的了解人性+2%的产品知识。因为产品本质上只是消费者用于满足自己各种需求的工具,消费者享受的是工具带来的满足感,而并非产品本身。

所以你想要成功的研发一款产品,或者引爆产品,最应该做的就是找到消费者的真实需求。

近期,浙大EMBA惟学讲堂新学期第一讲请来了浙江大学管理学院市场营销学系主任周欣悦教授,通过实战案例为大家带来一堂“如何挖掘和塑造价值”的消费心理学课程,帮助企业高层管理者找到消费者的真实需求,以及如何激发消费者的购买欲望。

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以下内容节选自周欣悦教授演讲内容:


 

1

如何为消费者创者价值

 

很多人会把创造价值简单地理解为打造一款产品,但是打造一款极致的产品,又或者打造一款物美价廉的产品,就是为你的消费者创造了价值吗?

从心理学角度而言,并非如此!创造价值不等于打造产品,价值里面有我们看不到的其他成分存在。以荔枝为例,同样的荔枝,一边带叶子,另一边不带叶子,消费者当然会选择看上去更新鲜的带叶子得荔枝。所以,对于企业而言,营销要创造的价值就跟荔枝上面的这个叶子所创造的价值一样,它存在于消费者的大脑里、心智里,是一个绝对价值。那么如果企业想做一款很好的荔枝产品,就必须在选种、培育等方面下功夫。

但是,价值还有另外一个部分,那就是通过营销、通过心理学创造出来的感知价值。

我们都知道,荔枝中非常有名的叫妃子笑,但是在盛产荔枝的广东,当地人都知道妃子笑并不是最好吃的荔枝,然而它却因为一个好名字,一段关于“一骑红尘妃子笑,无人知是荔枝来”的历史故事,成为了消费者心目中最有名的荔枝。这些东西并没有给荔枝本身创造价值,但却在消费者心里创造了另一种价值,那就是感知价值。

为什么我们说价值等于实际价值乘以感知价值,而不是实际价值加上感知价值呢?我们可以这样理解,一个产品,即使你的实际价值很高,但是感知价值为零,根据价值公式,这时产品的价值就是零。如日货,实际价值很高,但是对于有家国情怀的老一辈而言,它的感知价值为零,那么这些产品在老年人的心目中整体价值便为零;那有没有一个产品,它的感知价值很高,但是因为实际价值很低,就导致整个产品的价值很低,没人买呢?也有,比如柯达、诺基亚,他们有感知价值,让我们很怀念,但是它们的实际价值没有了。


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2

新产品,你靠什么取胜?

 

多时候,产品的实际价值和感知价值两者之间的权重是不一样的,有时实际价值更重要,有时感知价值更重要。

对于新产品、新品牌而言,实际价值更重要,因为它们在消费者心中还没有形成感知价值。但是,对于那些消费者无法判断实际价值的产品而言,这时感知价值就更为重要了。如奶粉、红酒之类的产品,消费者无法判断其成分,是不是健康等实际价值,这时就只能看品牌,品牌帮助消费者创造了一个感知价值。

社会经济发展到现在,很多成熟的产品,实际价值的差异其实很小,比如郭高露洁和佳洁士,又比如各品牌冰箱,他们的实际价值都差不多。所以,当产品和产品之间的实际价值差异很小之时,企业需要考感知价值来取胜。

当现代科技成熟到一定程度,感知价值会变的越来越重要,随着产品生命周期的持续,感知价值将越来越重要。

 

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3

如何创造无与伦比的感知价值

 

创造感知价值,在消费心理学中有4条途径:联系效应、对比原则、期望原则和阻力法则。

几乎80%的产品广告都在用联系法则,反复地把产品跟快乐、好运、美等因素联系在一起。谁在买你的产品不一定就是你的目标消费者,而是你的产品想要跟谁联系在一起,这群人就是你的目标消费者。我们处在一个越来越自我的时代,你的产品可以让消费者喜欢,也可以让消费者讨厌,但是千万不能让消费者觉得这件东西跟我没关系。所以企业需要尽可能与消费者产生联系,以目前的红人经济为例,“网红一哥”李佳琦就善于将消费场景化,他卖口红时会说,这是见前男友必备口红,这是见家长必备口红等等,这些场跟比自己好的人在一起玩,你是在用联系法则创造价值,跟比自己差的人在一起玩,你就是在用对比原则创造价值。这个世界上没有绝对价值,只有相对价值,价值一定是比较出来的。如果你希望你的产品被消费者拿来跟竞争对手比较,那么你就要做到在质量、推广、渠道等方面跟竞争对手一样,如果你不希望自己的产品被拿来跟竞争对手比较,那么你需要从产品、渠道、推广和品牌上与竞争对手区分开来。景就是在跟消费者发生关系、建立联系。

期望原则,是创造感知价值的4条途径中比较有意思的一种方法,在营销过程中怎样去引导消费者的期望?第一个办法就是用价格去引导消费者。价格决定价值,在价值无法判断的时候,价格就自然而然成为价值的一个很强的信号。尤其当你无法判断质量,可是质量很重要的时候,你会选择贵的;第二个引导期望的方法是贴标签。品牌就是一个标签,贴上品牌的标签,商品的溢价就可以翻好多倍;第三种方法就是利用环境和包装,为什么苹果体验店要按照现代艺术博物馆的标准来设计?因为艺术是无价的。在这样一个环境里买东西,消费者可以接受的溢价是不一样的。所以企业要记住,产品的选址也很重要,你在哪里有的时候比你是谁更重要。

最后一种途径,是阻力法则,为一个产品创造价值还可以通过给它一定阻力来实现。最经典的就是刘备三顾茅庐请诸葛亮出山的故事了。人性就是轻易得来的没有那么珍惜,通过一些阻碍得来的价值更高。在营销上我们也经常用到阻力法则,比如饥饿营销,比如限量款产品等等。


来源:浙大EMBA公众号

 

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