这些和钱有关的问题是否也困扰你多年？ | 金钱背后的心理学
日常生活中，
我们无时无刻不在和钱打交道。
婚姻生活中，如何避免谈钱伤感情？
借的钱越多，越难借到吗？
金钱焦虑的主要来源是什么？
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这些和钱有关的问题是否也曾困扰你多年？
10月15日晚，浙江大学管理学院教授、国家杰青周欣悦在浙大EMBA云问学论坛以“读懂金钱背后的人性，做金钱的主人”为主题，做精彩分享，线上线上千余人参加。本次云问学主题论坛由浙大EMBA教育中心主办，浙大EMBA启真社协办。
你花钱的高度，就是人生的高度。如何才能科学地花钱，做金钱的主人？为了回答这个问题，周教授分别从“商家有哪四个套路让你花钱不心痛？”“如何诊断花钱成瘾？”“到底花钱买什么才能买到幸福？”这三个方面入手，结合相关案例分别进行了详细的阐述。
商 家 哪 四 个 套 路 让 你 花 钱 不 心 痛？
你了解花钱的大脑机制吗？我们的大脑中，有一个区域叫做Insula（脑岛）。收到账单时、赌博输钱时、逛街看到一个高到离谱的价格标签时，我们的脑岛就会被激活。此外，当我们被人打了一耳光的时候，脑岛也会被激活，因为这个时候很痛，而脑岛也是疼痛中枢的一部分。所以，花钱无疑是一件很痛苦的事情。
既然花钱这么痛，为什么人们还是忍不住买买买？因为狡猾的商家有许多套路，来消除你花钱的疼痛。
首先，商家会让你以为你花的不是钱。当你用游戏币、购物卡、信用卡消费购物时，是不是会感觉不到自己在花钱，所以花起钱来一点也不心疼？而且，当你花的不是自己的钱，例如你花的是公家的钱、花别人的钱、花未来的自己的钱（花呗等）时，出手往往也更加大方。
其次，商家会通过一些手段让你觉得你不是在花钱，而是在赚钱。想象一下，你要买这个包，看到左边的价格是不是有点心疼？如果你要买的是中间这个包，有没有感觉好多了？如果你要买的既不是左边也不是中间，而是右边这个包，是不是顿时就产生了冲动，想要赶紧一键购买？
这就是商家常用的一个花招——通俗一点叫“打折”，诺贝尔经济学奖得主Richard Thaler给它取了一个高大上的名字：“交易效用”。它指的是在交易过程中，商品的参考价格和商品的实际价格之间的差额的效果。如果你花100块钱买到了标价500块钱的东西，你就会觉得花钱一点都不痛，因为花钱就是在省钱，在赚钱，怎么还会痛呢？因此，“打折”是一个很有效的消除花钱疼痛的办法。 但商家也不想一直打折，怎么做？他们就假打折。中国消费者协会就统计过，2017年“双十一”期间，淘宝上有80%的商品根本就没有真的在打折。比如一块巧克力，可能本来售价是99块，但他们在“双十一”前就会偷偷地上调价格，调到100多块，然后在“双十一”的时候再调回来。商家常用这种手段，让你感觉好像打了折。 消费者真的不知道打折背后发生了什么吗？当然不是，但消费者还是热爱打折，更愿意买打折的东西，即使他们知道这可能是假打折。
第三，没有阻力就没有动力。不是我求你花钱，而是你求我要花钱。周教授说，有阻力时人们会更加认同自己得到的东西，例如"罗密欧与朱丽叶效应"——当出现干扰恋爱双方爱情关系的外在力量时，恋爱双方的情感反而会加强，恋爱关系也因此更加牢固。同理，商家常常使用饥饿营销、限量版、仅限今天（双十一）、网红店排队、闪购等伎俩使消费者的购买行为遇到阻力，进而促使消费者花钱。
第四，这不是花钱，这是在自我实现。换句话说，你不是在买东西，而是在买梦想的人生。在马斯洛的需求层次理论中，自我实现需求是最高层次的需求。自我实现指人们渴望能实现自己的理想、抱负，在工作中最大限度地发挥出自已的才能，得到满足、快乐和安慰，充分实现自身的价值。例如我们交学费时，往往不会觉得自己在买东西，而是在“投资自己”，在“自我实现”，在这种心理驱使下，花钱也不再“肉疼”。
如 何 诊 断 花 钱 成 瘾？
同时，周教授还提供了四个指标与现场的同学进行互动，让大家来判断自己是否有购物成瘾的倾向：一是家里的储物空间是否都放满了但是还觉得自己缺东西；二是很多东西是否往旁边一放就忘记了；三是买的大多数东西是否不好意思给家人看到；四是在信贷平台上是否有欠债，符合其中三条以上就说明症状严重。
周教授提到，有一个词语叫“购物疗法”。当你心情低落的时候，去购物就会让你心情好一点。为什么呢？有研究表明，购物狂看到他们想要的商品时，就会产生一种欲望，一种不切实际的期待，觉得“只要我买到这个东西，生活当中不如意的事情就会被改变”，这就是为什么购物的确可以短暂改善你的情绪。但遗憾之处在于，这种改善其实是特别短暂的。一旦这个东西到手，这个商品带来的幸福感就会断崖式地下跌——尤其是对于那些物质主义很高的人。因为，一旦买到这个东西，他就会发现这个东西根本无法改善他的生活，希望破灭。所以，这就是为什么有人说“金钱买不到幸福”。这样的恶性循环会让他们陷入自我厌恶；购物成瘾还通常伴随其他的情绪疾病：如抑郁症、焦虑症、暴饮暴食。
到 底 花 钱 买 什 么 才 能 买 到 幸 福？
周教授说，金钱之所以买不到幸福，是因为你没有买对东西。那么，我们到底要买什么，才能够让我们的幸福最大化呢？
第一，花钱买时间。大部分人通常会选择花时间买钱，但金钱只是通向目标的桥梁，而人是无法栖居在桥上的。而叫钟点工、点外卖等花钱买时间的行为，可以大大增强我们的幸福感。
第二，给别人花钱。焦虑、抑郁、愤怒、自杀倾向、社交障碍……形形色色的心理障碍，起因常常是同一个——自我意识。过度的自我意识会导致人总是在想着自己，特别在意别人如何评价自己，而给别人花钱可以转移自己的注意力，治愈自己。加州大学教授Sonja Lyubomirsky研究发现，每周为他人做五件好事，持续六周，抑郁症状将会减少。
第三，花钱买体验。什么是体验？旅行、看电影、听演讲……可以创造美好回忆的经历都是体验。为什么体验带来的幸福感会比物质带来的幸福更强烈？因为如果你购买的是物质，只要买到手，幸福感就会断崖式下跌，比如买了一个包包，你可能兴奋两天，而三个月之后你再看到这个包包，就会无动于衷，而且还有点后悔。但如果你购买的是体验，那就非常不一样了。比如说，你花钱去旅行，旅行的过程中可能还有点挫折，但是你旅行结束后回想起这段经历，你的幸福感仍然会很强烈，甚至可能比去旅行的时候还要强烈。也就是说，体验带来的幸福感更加持久，而且随着岁月流逝，幸福感还会一直上升。
马克·吐温曾说：“如果你会花钱，你就是钱的主人；如果你不会花钱，那么你就是钱的奴隶。”周教授祝愿大家都变成金钱的主人。
讲座结束后，周教授热情地与在场同学进行了互动，并对大家的问题给予解答。周教授生动有趣的研究、逻辑缜密的分析、有理有据的解读，博得了在场同学的一致好评。
来源：浙大EMBA公众号
