设计思维是如何助力公司获得更多利润的？ | 云访学第一课哈佛教授都讲了什么?
11月13日晚，浙大EMBA教育中心“设计思维”主题云访学系列第一课在浙大西溪校区开启连线，美国哈佛大学商学院战略系主任Felix Oberholzer-Gee教授，围绕“数字时代下企业战略中的设计思维”，分享“设计思维”如何帮助公司差异化定位、实现价值创造的精彩内容。
课程通过Zoom线上课程直播结合线下集体听课的形式。
线下教室内听课现场
浙大EMBA教育中心学术主任窦军生教授介绍了本次课程设计的初衷，他说，设计思维是当今商业世界，尤其是创新创业领域非常重要的一种思维方式，但过往对设计思维的理解相对比较狭隘，我们希望通过这样一系列活动，能够将创新思维真正融入到整个EMBA课程体系中，将设计思维跟传统商学教育中的核心课程有机融合，不仅仅是简单的加法，而是乘法。
为何中国公司的盈利率无法达到美国公司那样40%？
为什么不同公司的业绩表现差异这么大？
有什么办法让公司的营业状况有所提升？
何为设计思维，为何被广泛运用在公司的日常管理与运营中？”
……
课程初始，Oberholzer-Gee教授首先提出了同学们非常感兴趣又疑惑的几个问题。
Oberholzer-Gee教授
在线阐述如何通过设计思维来提升公司的业绩
随后，Oberholzer-Gee教授展示了中美两国企业投资回报率的对比图，说明大多数公司的业绩表现非常相似，都在10%-11%这个狭窄的盈利率区间，但纵观全部数据，投资回报率的覆盖面非常宽，从-10%至40%不等，令人意外的是有些公司并不赚钱。此外，“标普500强投资回报率”数据也反映出，中国公司没有亏钱的但业绩非常好的公司也不多。
为何中国公司的盈利率无法达到像美国公司那样40%？
数据显示因为中国市场竞争非常激烈，但大家的差异性不大，而美国商业环境中，专利更受保护，更有利于创新。数据分析表明，公司规模与商业成功没有直接关系，公司品牌与商业成功也没有直接关系。所以，并不是单纯把公司市场份额做大，或者品牌做响就可以获得成功。
教授、翻译、和同学们
参与线上、线下结合云访学课程
设计思维如何助力公司获得更多利润？
教授引入一个公司业绩的成功公式，称为“价值标杆”。其中，“支付意愿价位”是指客户对某个产品或者服务愿意付出的最高价是多少，“出售意愿价位”是指供应商能够接受的最低的成本价。可以看到“价值标杆”中，“支付意愿价位”和“出售意愿价位”中间的距离就是公司所创造的全部价值。而“支付意愿价位”和“市场价”之间的距离，是客户所获的价值。如，教授早上必须喝一杯咖啡才开始工作，他愿意支付8美元购买一杯咖啡，结果他在星巴克只需付出2.5美元就可以买到一杯咖啡。这中间的差价，他认为自己赚了。而“市场价”和“投入成本”之间的差异，是公司的利润；“投入成本”与“出售意愿价位”间的距离，是供应商获得的价值。而一个公司创造的价值，就看这个标杆的长度。如下图所示:
“价值标杆”各要素
教授指出，公司若想获得更多利润有两个选择：
一是延长标杆中间的距离，相应的需提高市场价，以及降低投入成本。但这是“零和理论”做法，因为是在挤压客户或供应商的价值空间；
二是把标杆的两端往两边扩展，即提高支付意愿价位，以及降低出售意愿价位。
回顾之前的表格，多数公司都挤在狭窄的利润空间中，在用价格彼此竞争，大家把价格降到了成本线附近，所以都很难获得利润。有时公司高管抱怨消费者对价格太敏感，这正是在提醒公司的价格标杆跟其他同类公司无差异。成功的公司都在努力做差异化，比如苹果公司（提高支付意愿价位）和沃尔玛（降低出售意愿价位）等。这就是为什么如今“设计思维”越来越受重视。因为“设计思维”就是一种系统的方法论，帮助运用者去发现扩展价值标杆两个端点的方法。
设计思维如何帮助公司实现差异化？
Oberholzer-Gee教授建议采取现场观察的方式来确定客户需求。
大部分公司采取问卷调查或者观察小组的方式了解客户需求。但很多情况下，通过问卷很难看出消费者真正的想法，因为问卷的内容、框架是由公司来决定的，而非消费者，而现场观察则由消费者决定要给公司什么信息。两者另一个区别是，如果公司用问卷或邀请受访者的形式来做调查，公司看到的是“峰值客户”，也就是代表大多数客户的反馈，往往会忽视小众群体。而现场观察时，则会观察到如儿童、长者、富翁、穷人等所谓的“极端客户”。如果公司只看峰值客户，那么其实在反复改善同一个空间；若能够看到“极端客户”的行为，那么在改善产品和服务时就能做到更极致，从而实现差异化。
在公司中形成鼓励疯狂的、非常规想法的氛围也同样重要。教授提到: “创新并不是抽奖，一个人偶然去买了一张彩票，然后就中大奖了。现实是，好想法的出现需要量的积累，好想法都是从一堆疯狂的想法中出来的。”研究表明，大部分时候是工作环境打击了员工的创意，让员工变得安静。员工在提出想法时，会斟酌再三，甚至害怕影响了职业发展和升职。企业中应该形成更包容的企业文化，让员工舒适地分享自己不成熟、疯狂的想法。若不给“疯狂的想法”机会，就会同时抹杀了“好想法”出现的机会。
课后，窦军生教授对本次课程作了点评并指出，这是浙大EMBA教育中心云访学系列课程第一课，将设计思维与战略的本质相融合。战略管理大师Porter教授曾经指出“如果企业只有两项功能，那就是营销（Marketing）和创新（Innovation）”。某种程度而言，企业不需要“销售”，因为好的“营销”会使得顾客主动向企业靠拢。这也就顺势导出现在流行的一个概念，即需要发掘客户的“痛点”。教授在本次课程中也提出了“观察”的重要性。不要忽略用户在过程中的体验，去更好地了解顾客并更有效解决问题。“行动”既是名词也是动词，企业需要思考如何采取行动，组织什么团队，在什么样情况下更好地制造“创新”氛围，这就是组织“设计思维”系列课程的重要之处。“创新”的本质需要激发每个人的创造力，大胆去想象，从而实现企业在竞争中产生优势，并创造价值的最终目的。
学生感言： 第一次上哈佛商学院教授的课，教授Felix以非常深入浅出的方式，首先带大家浏览了企业的成功方程式，是品牌价值吗？是规模吗？跟获利表现ROI的相关性起了一个头。又带领我们思考了WTP(Willingness to Pay)/Price/Cost/WTS(Willingness to Sell)之间的关系进而导入到Design Thinking的范畴，第一堂偏向导论，但我认为教授的互动以及引导性让大家都有满满的收获，给管理学院点个赞，未来希望有更多类似的课程。——19综合班，许涵杰 很高兴参加这次云访学课程，哈佛大学教授所讲的理论正是我多年销售的体会，想要跟团队分享，但担心讲不明白销售理念。真是来的太及时了！——201班，方理锋 风靡硅谷的“设计思维”到底怎么做？哈佛教授的这一课！信息技术打通了多维空间，很有意义的尝试！——19综合班，张紫徽
来源： 浙大EMBA公众号
