疫情形势与经济增长结构性调整的叠加，对企业营销将会持续提出挑战。新时期如何把握企业营销转型趋势，如何聚焦渠道重塑和品牌增长，如何驱动营销模式升级和突破产品内容创新，如何实现用户全生命周期价值管理？

在2022年“浙派商学”系列公开课中，浙江大学EMBA《战略性市场营销》教授、浙江大学管理学院院长助理、数字营销专家王小毅作题为《从碎片经营到统一大市场：新时期如何把握企业营销转型趋势》的演讲，与大家共同探讨这些值得企业家、管理者、从业者们反复思考的话题。

王小毅：结构性改变

以下为演讲实录

随着国家有关“加快建设全国统一大市场的《意见》”发布，国家将建设全国统一大市场提升到全局和战略高度。很多人认为建立统一大市场是国家政策，离个体从业者和企业较为遥远，其实不然。用结构性的视角来分析从碎片化经营到统一大市场转变过程中的诸多问题，可以帮助企业在营销转型过程中打开新思路。

如果把世界看作一个复杂的系统，系统的本质是结构。而结构则在管理中决定了成本和效率。不论研究的是销售问题，比如营销；或是组织问题，比如人力资源;或是信息问题，比如大数据和人工智能。本质上都是对主体进行结构重塑的过程，我们寄希望于改变结构关系来达到高效的结果。

那么今天的营销环境中，会有哪些要素会对结构产生颠覆性改变呢？可以从以下三方面分析：市场结构、供应链关系、产品和消费端的结构。

代际消费结构的改变

当前目标市场和消费人群面临的最大问题是世代更迭。Z世代（1995-2010年出生人群）逐步取代千禧一代（1980-1995年出生人群）成为最具商业潜力的消费群体。这两部分群体的区别在于，千禧一代被称之为数字移民，由线下迁移到线上，线上活动的便捷、高效以及信息的分享与公平是吸引他们的最大原因。

而Z世代作为出生就在线上的数字化领域原住民，唯一的选择是由线上转到线下。因此Z世代在消费过程中追求体验、互动、个性认同与尊重，强调自我的力量，并希望能够改变世界，改变行业，改变对于某个品类的认知和某种产品的消费习惯。

目标市场结构因消费群体的更迭发生变化，因此统一大市场背景下的营销，不能再以便捷高效作为基本逻辑前提，而应当根据Z世代消费习惯的体验与互动感做出改变，针对目标精准营销。数字化经济时代，信息技术驱动价值创造、转化与实现，并进一步推动消费结构发生变化。

值得一提的是，尽管数字化在重塑我们的生活，但貌似全国普惠的互联网仍然受制于“胡焕庸线逻辑”，互联网用户多集中于东南部，东北和西北区域受数字化影响不够。

知识卡片：胡焕庸线

胡焕庸线，即中国地理学家胡焕庸在1935年提出的划分我国人口密度的对比线 ，这条线的东南各省区市，绝大多数城镇化水平高于全国平均水平;而这条线的西北各省区，绝大多数低于全国平均水平。

流通结构的改变

“胡焕庸线”带来多元市场的分割，会进一步推动多元渠道关系产生、多元化产品匹配。完全的多元化使得中国跨地区的商贸流通成本远胜于跨境的商贸流通成本。举个例子，按照总的物流中间成本来结算的话，中国的物流费用成本是美国的10倍。因为在中国，跨地区销售产品，至少要经历三层中间商，而每一层中间商都有自己的利润诉求，一件商品的销售价是出厂价的4倍，这在中国是常态。

而在美国，由于没有大范围的中间商，企业基本直接对应终端市场。美国东海岸和西海岸两大主体板块市场几乎没有差异，因此，大量终端消费上的服务型创新得以出现。

统一大市场的构建能够大幅度降低物流及中间环节的成本。然而，建立统一大市场，去中间化也存在一些现实问题。即原本由中间商承担的部分成本无法被分担，这部分费用包括，资金的周转、仓储库存费用、终端市场的维护服务费用、本地的广告营销费用等。

企业可以自我诊断一些，你现在的销售，是否还要依赖经销商的资金垫付来获取灵活现金流，依赖经销商的本地仓储体系来节约物流成本，依赖营销商来打通零售网络和终端客户服务，甚至还要依赖经销商来开展本地广告投放和促销活动，那么基本上是不可能实现去中间化的；很多企业不是弱化中间商了，而恰恰相反是对中间商的依赖变大了但是毛利却再无力支撑。

供应链结构的改变

伴随着产业供应链的良好运行与创新，产业转型升级进一步推动产业的高质量发展，产品创新层出不穷，消费者行为和触点问题也随之产生改变。

从制造端到品牌与产品集成端，到线上或线下主渠道，再到零售末端，再到一些涉及到服务类的碎片化毛细端，这是当前产业链和流通链格局的基本构成。产业链日趋丰富化带来的直接结果是，每一个环节都在互相代替。

在这种强竞争环境下，供应链的上下环节代替、融合创新、价值链颠覆模式不断出现。但从整个供应链结构来看，制造端与零售端谁更具备话语权，取决于产品的复杂精细程度。当一个产品越复杂，制造端越有话语权，反之，如果一个产品越简单，零售端越有话语权。所以零售端想要营销赋能，获得更大的利益，应当设法让产品变得更简单。

而从产业链隔阂来看，处于不同的产业链地位中，会有迥异的营销策略。最近市场上流行的网红品牌，大多是中间商转型做出来的。有资金、有渠道、懂市场、懂供应链，在此前提下，新产品的推出变得极其简单。

在产业链维度的隔阂下，营销有四个不同的层面。在营销1.0时代，产品是最重要的；随着单纯的产品不能满足消费者的需要，围绕价值满足，营销进入了2.0时代，即定位时代，典型案例是用广告打动消费者；在营销3.0时代（价值驱动型营销），影响消费者则需要靠双方之间共同的价值满足；在营销4.0时代（共创营销），消费者更强调参与到营销中去。

数字化的发展使得共创方法也变得丰富多样，我们研究团队提出了全新的全链路品牌增长模型和品牌价值评估模型。摈弃过去很长一段时间占据主流的流量投放驱动和存量运营驱动思想，转而运用产业链全局化和全过程数字化的系统性方法，建立可以持续打破隔阂的新营销管理系统，数据驱动的，精益化、精准化、自动化地进行产品价值设计、平台和渠道合作、场景化故事化互动设计、精准触达与触发、关系升级的统一市场运行体系。

市场增长结构的改变

除结构要素的改变外，对市场增长逻辑也要有正确认知。

与统一大市场相对应的是碎片化市场，假设以十年乃至二十年的时间来完成统一大市场的建设，那么势必会在这一二十年时间内忍受碎片化经营带来的各种问题。而想要解决统一大市场与碎片化的矛盾与冲突，首先要正确认识这两种市场不同的增长逻辑。

以正态分布市场和幂律分布市场为例，正态分布市场具有流量平均分布、仅能赚取平均利润、依靠售点叠加获得增长等特点。典型的正态分布市场有地摊经济，摆地摊时，流量随机，消费者一般消费次数只有一次。类似于这样依靠随机流量分布带来的完全竞争市场，是中国市场的常态。在正态分布市场里，增加公司整体收入的办法，不是依靠单兵销售能力的提升，而要靠增加网点数量。与其花时间与精力培养一个业务员或者一家店的业务能力，不如将更多的精力花在如何快速扩大店的数量规模。

但值得警醒的是，随着店面数量的增加，企业管理成本会直线上升，渠道成本会成为该市场发展的终极制约。这是过去市场碎片化的模式和困境。

但是今天，数字化时代赋予了企业更多元的营销方式，流量分配不再随机，也不再受制于地理区位的划分，消费者有了自己的选择权。幂律分布市场形成，80%的市场流量被20%的卖家拿走，这部分卖家也被称为“头部商家”，而这是统一大市场前提下产生的结果。

幂律分布市场具有流量被导向头部、赢者通吃等特点。在该分布市场中，企业扩大销售收入的逻辑是抢占营销平台的头部流量。平台主播流量增长的逻辑与市场品牌的增长逻辑相似，先是出现大众品牌，然后产生大量的垂直细分品牌。如何选择合适的平台？中腰部商家是否有机会成为头部商家？细分类目上是否具有流量前景？这些都是幂律分布市场中商家考虑的方向，但平台规则也将成为商家在市场竞争中的制约。

渠道结构的改变

基于营销环境中的部分要素的改变，立足于不同市场的增长逻辑，想要进一步铺开中国统一大市场，可以考虑运用渠道结构革命来破除碎片化。

纵观整个中国零售主渠道发展史，可以看到，渠道本质性的规律只有两种模式，即分散与集中。从夫妻店—百货店—品牌连锁店—量贩式超市、购物中心—便利店、社区店……渠道业态在分散和集中之间来回震荡。我们今天已经站在了一个从分散业态向集中业态进行展望的交叉口，不管是线上还是线下，都处于这个阶段。

破除碎片化经营，建立统一大市场，需要一直不断推动渠道创新。中国不单有45度的胡焕庸线，还有城市的能级分布逻辑。资源并不全部集中在一二线城市，还聚焦在周围小的次中心城市。乡镇聚集在县，县聚集在地级市，地级市聚集在省会，省会聚集在整体大区域的超市大城市。在不同的城市选择合适的零售渠道，既符合经济下沉趋势，也符合构建统一大市场的政策背景。

此外，针对市场结构上的消费者迭代现象，以数字化赋能，进一步推动新营销方式创新。链接更多的消费者，及时对消费者产生反应，同时不断的累积自己的数据资产和消费者资产，全面的数字技术叠加社群构建能力，更好的建立消费触发环境和场景建设，最后利用这些东西形成一个不断纠偏的闭环，持续迭代向前走。

最后，从整个产业发展来看，品牌未来能否增值，不仅看品类规模，还要看品牌集中度，当一个品类的集中度超过20%在线上，就会产生非常大的品牌诉求。如果品类线上集中度超过60%，几乎品牌就没有新的机会。所以20%—60%的线上集中度，是非常重要的品牌建设的黄金期。按照这样的逻辑，将所有行业筛选一遍，在碎片化向统一市场递进的过程中发现商机，带动整个产业的转型和高质量发展，正向循环。

素材来源：王小毅教授 

整理：《经理人》杂志

编辑： 严月新  

审核：王剑 王小毅