当我们对玩具产品的印象或许还停留在芭比娃娃、儿童四驱车的时候，已经有商家独树一帜为孩子们开创出新型玩具沉浸式体验。

譬如宁波冠艺国际贸易有限公司推出的一款厨房过家家系列玩具，几乎和真实厨房功能相差无几，同比例缩小后细节真实甚至有油烟机、烧水等仿真功能。

浙大战略型企业家项目学生、宁波冠艺国际贸易有限公司总经理 马慧妮

在不了解玩具产业的外行者看来这家企业并不出名，但实际上在木制玩具行业细分领域里已是国内排名前三的领头羊企业。而它背后的掌舵人——马慧妮，正是将这家注册资本只有50万元的小公司，带领成长为行业顶尖企业的重要领导者。

木制玩具不仅仅在智力开发上具有独特魅力，还在其他方面具有很好的优点。玩具都是用优质木材加工完成，环保清新，有益于儿童的身心健康发展，这也是西方发达国家多热衷于购买木制玩具的主要原因之一。在过去由于原材料成本较高玩具出厂后国内市场价格普遍偏高，故而产品主要用于出口海外。为了让国内儿童尽情享受木制玩具带来的乐趣，近两年宁波冠艺新建了一条自己的生产流水线并推出了独立品牌产品，产品质优价廉、生动有趣、健康环保，广泛赢得了家长和孩子们的欢心。

马慧妮是一名资深外贸行业从业者。大学毕业后不久，她从西安来到宁波开始从事玩具相关的外贸工作。但在她选择自主创业后，并没有循规蹈矩按照行业默认条律行事，而是走上了和其他大多数代工厂都与众不同之路。

创业初期，马慧妮选择攻克的市场是行业都会下意识避开的欧洲市场，因欧洲市场对于产品质量把关最为严苛；在主线业务发展强劲后，又逆势而行成立独立品牌“菲加尼”，积极开发其他自营品牌产品……这些“特立独行”的规则打破了行业传统，也展现了马慧妮本人独到的眼光和长远发展的经营理念。也正是经营理念上的多重创新之处，让马慧妮在度过了创业初期每个月只能拿5000元工资的艰难时期后，带领冠艺迅速成长，一步步发展为行业举足轻重的头部玩具企业之一。

从最难的市场开始

和其他同行主攻东南亚低端市场不同，马慧妮在创业之初就将眼光放在了最富挑战性的德国市场。在她看来，德国企业奉行的工匠精神和对工艺质量品质的严苛追求于企业发展是长期利好。只要攻下了最难的市场，再进入其他国家市场便有充足经验可循。

马慧妮清醒地知道，想要拿下德国客户，花费的时间会比过去经营一家玩具代理出口企业更加漫长，短期内不可避免地会亏本经营。与此同时她的两位合伙人为追求尽快实现盈利目标，彼此之间合作理念出现分歧。公司成立11个月后，两位合伙人要求退出公司经营。

为了支撑公司正常运转，马慧妮将自己的房子抵押给银行，获得贷款70万元。在还完所有欠款后，公司账户上只剩不到5万元资金。公司员工一共只有3个人，马慧妮一人身兼数职，负责业务、财务和报关等系列事务。在最困难的时候，公司甚至要面临工资都发不出来的窘境，这个时候如何快速突破目标企业、缓解流动资金紧张成为重中之重。早期的冠艺没有成熟研发团队，主要为海外商超做玩具代工，由对方提出具体需求，马慧妮团队负责开发设计产品，并联系工厂生产。这中间需要不断地和对方沟通磨合，根据客户需求变化反复打样测试。马慧妮坦言，最初在沟通的时候，对方看是“草台班子”，反复推荐反复被拒绝，甚至在开发产品到七八个月，差不多要明确下订单的时候，两合伙人又突然决定暂停项目开发。不过，马慧妮认为自己最大的优势是有耐心，不畏惧挑战，愿意根据客户的要求一遍遍修改，直到完全达到对方要求。

在2010年1月份香港玩具展上，认识了一家德国客户，询问马慧妮能否做一款为3岁以下儿童使用的运输车玩具。这款玩具物理结构要求很高，木头结构的曲面在遇到强烈撞击时，会容易摔断导致尖边利角和小部件问题，对儿童的安全有非常大的安全隐患。这家企业在询问了多家供应商后，都没有供应商愿意接单，但马慧妮接受了这份挑战。她和团队成员以及代工厂多次协商，做了数次物理结构的测试，决定将木头材质的曲面调整为ABS塑胶材料。这种材质比木头更有抗摔性和韧性，能够在最大程度上保证物理结构安全，避免安全事故发生。“别人不愿意做的事情，我们都愿意做，这也打动了我们的客户。”正是这种不畏难的精神，帮助马慧妮彻底打开了欧洲市场。她负责的其中一名德国客户在国际上相当知名，长期引领玩具行业流行趋势的发展。对方最初沟通时，提交每款产品的技术资料就有20多页，马慧妮和她的小团队一点点吃透，一直花费时间精力与对方多次沟通，并测试样品。正是这股严谨负责的精神打动了客户，最终签下了订单。

正常情况下，三个月周期足以完成一个订单从开发到下单的全过程，马慧妮拿下第一个订单时，距离公司创建已经过去一年半的时间，耗时最长的一个客户她们前后接洽了近两年时间。

“确实很艰难很焦虑，都是靠自己的毅力在支撑。”马慧妮说，“在被客户拒绝很多次后，对方发现尽管我们是初创公司，但是非常细心耐心、认真负责，所以最终还是选择了我们。”

事实证明，马慧妮从最难市场开始挑战的战略独到且具备前瞻性。一方面她和创业初期开发的这四家德国企业建立了长期合作关系，直到现在依然是稳定的合作伙伴；另一方面，她从对方学习到的关键产品要求和设计细节以及市场发展的第一手信息，也为之后公司长远发展积蓄了充足的力量。

居安思危，创立独立品牌

在拿下高端市场的稳定供货渠道后，冠艺的发展逐渐走顺，2012年首次实现了盈利，2018年进出口贸易额突破3亿元人民币，现今已成为玩具制造行业细分领域排名前三企业。

但马慧妮不愿止步于此。她告诉界面新闻，想要在行业内保证持续进步，真正做大做强，必须要有自己的品牌。“从长远来看，做品牌才能避免被随时替换的命运，更加具有市场竞争力。”

在和海外客户打交道过程中，马慧妮发现国内生产制造商与国外客户在商业谈判上往往处于劣势，价格主动权掌握在对方手中。经常需要配合客户在圣诞节等特定时间的促销活动，否则很难建立长期合作关系。为了客户关系维护，马慧妮会主动下调利润点，但除去人员管理和生产成本后，这样自身净利润所剩无几。

与之相反，做独立品牌可以完全掌握议价权，根据成本高低自行定价，并且还打通了另一条营收渠道。“如果代工业务出现突发情况，还有自己的产品支撑发展。”

外部环境的变化更让马慧妮更坚定要打出自己的品牌。受疫情和俄乌战争影响，近两年外贸生意并不好做。据她透露，过去冠艺的利润率可以达到10%，但这两年汇率波动厉害，再加上全球经济下滑，海外订单数量缩减，直接导致近两年的利润率下跌一半。

需要注意的是，创办独立品牌和以往做海外企业代工厂是完全不一样的模式，不仅要投入大量的资金备库存，还要防范库存积压风险。另外，市场方向的把握、营销策划、业务开拓等都需要建立核心团队和供应链管理人员。

和其他玩具代工厂相比，冠艺的最大优势是有自己独立的核心设计团队。从2015年底，马慧妮开始着手培养一批专业、高效的产品设计人员，产品从研发到最终打样，周期基本控制在10天以内，而其他同行则需要两到三周。并且，为了配合海外企业圣诞节等重大活动，马慧妮会组织团队从3月份开始筹备开发相应的节庆玩具，并进行市场调研，了解行业变化趋势，这些准备动作同样比其他企业领先半年之久。

上述经验都为马慧妮创办独立品牌打好了基础。2020年，马慧妮成立独立品牌菲加尼 （F&N），并向市场重点推出了自主研发的厨房过家家系列玩具。这套玩具基于日常厨房场景搭建，为孩子们沉浸式体验做饭的乐趣，充分感受生活的乐趣。

据马慧妮介绍，这套玩具的油烟机、电磁炉、煤气灶、微波炉等在启动时，都会有模拟真实设备启动的声音；制冰机玩具内增添一个简单的物理机构，启动后会有用木头仿作的冰块出来；这套过家家玩具还为孩子们配备了围裙、厨师帽等，都是为了让孩子们的厨房体验更加真实。

“不仅厨房玩具的电子功能是我们率先开发的，还有小女孩喜欢的梳妆台玩具，我们也基于市场调研，发现都没有安装灯饰，又都给我们研发的产品增加灯带，跟真的梳妆台几乎没有区别。”马慧妮表示，“我们产品的研发都是不断开拓新功能，让孩子们尽可能体验到最真实的效果。”

目前，马慧妮独立品牌团队已经有15人，包括设计、运营、策划等。她向外界新闻直言，做品牌非常艰难，目前独立品牌的营收完全没办法覆盖成本投入，处于亏本经营状态。“初创玩具品牌怎么获得中国家长的认可，进入到国内，我们还在摸索和努力阶段。”

不过，即使短期内品牌还处于起步初期，但马慧妮仍致力于将海外优秀玩具品牌的创新理念推向中国市场。为海外品牌做代工过程中，她发现德国和日本企业的玩具健康环保，并且看重寓教于乐。“国内这一块市场比较空白，我希望能够让中国孩子花同样的钱享受到同样的价值的产品。”

以人为本，多方共赢

从做玩具代工厂到研发独立品牌，马慧妮一以贯之的经营理念是多方共赢。在客户层面，她奉行“服务于客户，让利于客户”的宗旨；对于供应商伙伴，马慧妮希望实现共同成长；内部团队构建上，则贯彻以人为本、团结协作的精神。

马慧妮认为，要首先为现有的客户提供好优质服务，再去考虑新客户的开发。 这种服务不仅是在订单生产周期，在生意之外，马慧妮也会定时向客户了解，他们近期关注的市场动向，或者需要哪些帮助与支持。

“在我们高配合度下，慢慢四五年下来，客户对我们的依赖性也比较高，遇到难以研发的产品，甚至别的供应商遇到困难，客户都会第一时间找到我们。”优质服务名声打出来后，冠艺在海外市场口碑上佳，陆续有几家欧洲大客户主动找到冠艺，想要建立合作关系。“在产品研发配合和后期服务上，可以说我们公司是遥遥领先。”

在供应商方面，马慧妮曾遭受过供应商卷款跑路的打击。2013年，冠艺实现盈利不久，一家长期合作的大型木质玩具工厂老板在借了70万资金的情况下卷款逃走，预定下的生产产品都未完工，对于刚步入正轨的冠艺而言，无疑是一次巨大打击。

在紧急寻找替代工厂、安排员工集体前往工厂赶货等多项举措努力下，马慧妮将损失降到了最低，但这次变故也改变了她对合作伙伴的选择。过去，她会倾向于选定一家生产制造较大规模的工厂，现在她将风险分摊，同时也会多发展一些小型工厂的合作。

马慧妮直言，下游工厂的能力提升对于公司成长有同样至关重要的作用，“我会挖掘一些小型工厂的生产潜力，帮助它找到适合做什么细分领域的产品，培养我们下游的工厂精细化、专业化。”据她透露，有三家工厂伴随着冠艺的成长，也逐步从小型工厂成长为了中大型规模的专业化工厂。

在公司运营上，马慧妮注重“以人为本、团结协作 “经营理念，团队成员遇到问题首先共同商讨解决方案。在这样的工作氛围下，这样我们的人均产出率远高出行业平均水平。”

值得一提的是，尽管冠艺已经发展到行业前三的领先水准，但马慧妮并未陷入骄傲自满，她清醒地感知到自己的理论知识无法完全支撑公司发展。为了带领团队朝更高目标实现，马慧妮报读浙江大学战略型企业家项目。

在学习过程中，马慧妮反思自己欠缺了些开拓思维，考虑问题较为片面。通过和老师同学的交流，她在全局性思维上提升最为明显，产品创新方面也有了新的感悟。

以前我做产品创新，都是增添一些新的功能，本质上没有发生改变。在和同学交流后，发现创新其实还有更深层面，完全可以推翻固有的玩具产品生产制造，从场景化的构建出发，更好地达到寓教于乐的目的。

马慧妮介绍，冠艺最新推出的科学系列产品不仅是卖玩具，而是在输出内容，告诉家长如何通过玩具培养孩子建立科学意识。她甚至规划将玩具做成套餐制，为孩子在不同年龄阶段推出不一样的玩具产品，“承包孩子学前教育的所有知识教导。”

另外，马慧妮表示，吴世农老师的《高级财务管理》课程同样给她留下深刻印象，让她意识到企业在发展路上，现金流非常重要；从张钢老师的《管理哲学》课程，她学习到做任何布局和管理的时候，都要有提前性思维去布局。其中，稻盛和夫的管理经验让她受益匪浅。

正是因为在浙大的学习经历，不仅充实了马慧妮的理论知识，也对未来企业发展规划有了更明确的方向。“以前知道要带领企业发展，但只有模糊概念，现在已经有了清晰的五年规划，并且陆续开始开展。”

马慧妮目前已经聘请了海外的专业人士，增强企业的创新研发能力。另外，她正在拓宽产品线，从专注于0至6岁业务逐步往6至12岁业务发展。

也是在从此次浙大学习经历中，马慧妮意识到企业稳定发展的重要性。她计划在未来五年之内，将公司的基础打得更为牢固后，争取公司的整体规模能更稳更强。“目前我们在行业算是第三，希望我们和排名第一的中外合资企业之间的差距缩小，并将自己的品牌逐步做大做强。”