核心提示：在市场经济竞争日趋白热化的今天，几乎每项产品及服务均有被对手迅速复制而丧失优势的可能。企业如何在市场变化中保持自身优势，实现可持续发展；如何树立自己的品牌，真正做到深入人心且为大众所喜爱，成了每个想要摆脱营销局限的企业迫切需要解决的问题。此次，美国西北大学凯洛格商学院的国际品牌大师博比•卡尔德（Bobby Calder）和传媒整合营销大师爱德•茂特豪斯（Edward Malthouse）作出了阐释。

       精彩语录：

       产品与服务，不能仅仅依赖于较低的价格，还应有它的附加值
       对营销者来说，要去识别出哪一个或两到三个产品的重要特征是消费者特别关心的，因为消费者往往只关注，对他们来说那几个少数的重要的特征
       从用户的体验作为切入点，去发掘用户的生活目标，将你的产品的好处或利益与客户的个人目标相结合，这是在经典或传统意义上的一个突破
       品牌的定位宣言，通过具体巧妙的接触点传达给消费者，它不是单纯的灌输，而是通过精心设计，将顾客需求包含在里面，无形中打动受众
       ……
       ——国际品牌大师博比•卡尔德（Bobby Calder）教授

       品牌是对顾客最好的产品
       通过细分市场，你可以将目标以外的客户一网打尽，尽量避免给对手可趁之机
       客户价值不光体现在他现有的消费能力上，还应看重他的未来现金流，这就是客户忠诚度的体现，也是衡量企业资产的一个重要杠杆
       客户保留率一小升，企业利润就可能翻倍
       二八定律依然在许多行业里适用，即80%的利润来自20%的客户
       接触点分主动和被动，从“推”到“拉”，如何实现广告效益的最大化需要一个量化的数据考察
       ……
       ——整合营销大师爱德•茂特豪斯（Edward Malthouse）教授

       从销售产品、服务到品牌化的建立，有的企业花了三五年时间，有的则花费了一辈子。从传统的OEM生产型企业到品牌化的经营，这不光是一个企业的成长过程，更是市场经济体制的大势所趋。品牌通过具体的产品功能化的特征，传递给消费者更多包含情感的信息，从物到精神，是人类本性的一场回归。

       品牌战略管理 如何创造一个品牌

       品牌是从头到尾的一个创建过程，不排除有的企业依靠运气，在一夜之间使自己的产品家喻户晓。但如何持续地经营一个品牌是要遵循一定规律和守则的，它是可借鉴的一种智慧和经验。
       首先，你的产品和服务不能仅仅依赖于较低的价格，更要注重它的品质。品质包含几个方面：第一，产品的特征。它是那些有形的，消费者可以直接看到、触摸到或感受到的东西。比如可口可乐，它的口感很好，这是由它的产品属性——一种加糖的汽水决定的。这是最基本的一个产品特征；其次，它的包装，红色的瓶身给人一种活力四射的感觉，这是你可以通过视觉从而感受的；再者，当你品尝可口可乐的时候，通常会有一种放松心情和解除疲劳的愉悦，这就是通过产品特征引起的顾客情感上的一种联系和纽带，也就是所谓的附加值。
       品牌所要树立的正是这最后的一部分，即你通过产品最终为客户带去怎样一个价值，是对产品的认同还是排斥，能否为其带去一种地位身份上的象征。
       这种差异化的竞争，是世界上几乎所有品牌公司创建品牌的必经之路。

       伟大品牌的战略突破：客户的体验

       从产品的属性特征导出它的功能性好处，再到情感上的好处，甚至到社会地位上的体现，这是传统营销战略的一种模式，到现在依然有它的生存之地。但是，仅仅做到这一点是不够的，要创建一个伟大的品牌，还必须注意一个十分重要的思想：即客户的体验。
       客户体验指的是：经营者不光从自身角度思考这个品牌，即不仅仅局限于产品本身和客户用户怎么交流，而是要考虑目标受众、目标用户更广泛的个人生活体验空间。
       从用户的体验作为切入点，把产品和他们生活当中最重要的这部分体验完美的结合在一起，从而发现用户的生活目标，然后帮助他去实现他的个人目标。这就是在营销领域里经典或者传统意义上的一个突破。
       以通用汽车在全球市场享有盛誉的别克车为例。相对于日系车的狭小空间，中国的消费者对它的印象是空间宽敞，坐起来舒服。除此之外，还感觉特别安全。拥有别克车不光成了一种地位、身份的象征，更意味着买车的主人注重生活品质的保证，以及性格上的一些特点。此时，车的主人拥有的不仅是高性能的汽车，更拥有一种发自内心的满足感——即对成功的一种体会。无论是在商务往来还是会见亲朋好友，亦或只是作为代步工具，客户都可以在使用它的过程中重复并加强这种体验，刺激他对于成功的追求。

       品牌的推广：接触点的传递

       有了品牌，如何推广就是一个问题。
       首先，你得明确你的品牌定位。它分三个部分：第一，你的目标消费者是谁？然后阐述这个品牌到底是什么？它的基本理念是什么？产品属性和优异性体现在哪里？第二，怎样将品牌去关联到用户的生活体验以及生活目标。最后一点是在产品的属性优异性方面，和竞争对手相比，有哪些差异化的优势。
       需要注意的是，品牌是经营者的一个概念，并不来自消费者。也就是说，是经营者创造了品牌，然后把这个品牌的概念再传递给消费者——当然前提是，已经了解了用户的人生体验和人生目标，然后把它与产品的特征结合起来。
       明确了品牌定位后，怎样将其最优化，就是市场营销学的范畴了。
       这里就要提到一个“接触点”的问题。接触点可以是你通过广告传递给消费者的相关信息；也可以是消费者的一种直接体验，即消费者对周围环境、生活中发生事情的一种感知或感觉。
       无论是哪种，都需要洞察消费者的诉求。它可以凭直觉，也可以跟市场调查结合起来。
       以奥利奥为例，它是全球非常著名的巧克力夹心饼干的品牌，总部位于芝加哥的卡夫食品通过短短几年时间，把奥利奥品牌打造起来，就是通过很好地洞察了消费者的诉求。首先，他们以消费者对饼干口味的嗜好为调研基础，选择了“巧克力”这种口味，且作为夹心饼干的形式出现。其次，他们发现消费者食用奥利奥饼干更多不是因为饥饿，或待客，而是好玩。在一份量化的调查中显示，包括一些公司的CEO和高层都会把奥利奥饼干掰开来，先在手中玩一会再吃；还有相当一部分人喜欢把它放到牛奶或咖啡里；甚至有的人只吃里面的夹心，而把饼干给扔掉了。
       由此得出的结论是：奥利奥品牌已远远跳出了简单的食品的范畴，而成为消费者可以放松和解除压力的一种手段，甚至能让你联想到儿童时的快乐时光。这是其他食品行业的竞争对手无法复制和模仿的，因此奥利奥成为了一个世界性的品牌。

       传媒整合营销
       营销第一步：个性化及专属化

       品牌是一种概念，被营销者认为“是对顾客最好的产品”。 首先它用来引导顾客的经验，即顾客的想法、感觉，相信产品或服务如何对生活有益；其次它通过接触点，影响顾客对产品或服务产生预期的感觉。
       而整合营销，是指顾客藉由接触及经验形成的理念及想法，通过“个性化”及“专属化”反过来影响经营者的调整策略，以满足顾客进一步的个人需求。
       比如在美国购买一台戴尔电脑，你可以有多种选择：比如电脑的颜色、硬盘的大小以及内存的大小等，这就是作为消费者“专属化”产品的一种体现。
       而亚马逊网站，体现的则是“个性化”的理念，即网站可以根据不同客户的爱好和品味，量身定制具有针对性的推荐书籍。
       个性化及专属化都是在营销战略中企业为区别不同客户群体做出的主动尝试。

        营销第二步：细分市场

        细分市场就是要做到目标客户群与子目标客户群的区别，在大的一个目标群体中再细分出比较小的来。但是由此所带来的成本也会相应增加。
        如何进行投入和产出的平衡，关键在2个要素上：边际成本和边际利润。当边际成本和产生额外效益的边际利润相等的时候，被视作是一个最佳的平衡状态，也就是在营销过程中已经达到了相对充足数量级的接触点，广告产生了相应的作用。
       以丰田汽车为例，YARIS的车型的需求和小型汽车是不一样的，而小型汽车的车型跟PRIUS的车型需求又是不一样的。每一个都是细分市场，用不同丰田车的车型来满足他们的要求。又比如说PRIUS这种丰田车的车型，即使它在这个细分市场里面，它的目标受众群也会有不一样：一个群体是认为通过买这个车，让大家认为他们是绿色环保的倡导者和领先者；另外一个则会认为它有非常高的汽油排量的成份。
       简单说，就是同样一个品牌，但是里面有不同的人，对这个品牌的接触点是不一样的。

       营销第三步：如何设计并执行接触点

       接触分主动和被动，对每个接触点，必须创造出一种能够传递产品概念的用户体验。
       以往通过电视广告、平面媒体、户外招牌式的广告，这种把海量的信息大量推向客户的营销方式叫做“推”，虽然是主动的，但更易让客户产生疲劳甚至免疫。现在这种方式越来越受到政府立法上的禁止，美国政府就明令禁止哪些情况不应该打销售电话。而更多的网站设置了过滤功能，单靠盲目地发邮件就想击中目标客户成了希望渺茫的事。
       第二种方式是“拉”，当客户表明需要什么信息时，推荐给他。看似被动，实际上是一种更为精准的营销。当你做好相应的针对不同接触点的应对方案时，一旦客户发出了“触发式”的信号，即邀请你向他发出广告信息时，你离成功也不远了。
       互联网里的许多服务就是最好的例子。比如一些网站的注册，它会要求你提供一些个人化的信息，从这里可以看到你的兴趣爱好、消费习惯等特征。一旦你对某一特定产品产生想要购买的欲望的时候，网站可能会在某个时间，以某种名义做出相关优惠活动来刺激你消费。

       营销第四步：怎样衡量营销手段的有效性

       首先是销售额，这是毋庸置疑的。
       其次是一个量化的数据分析。杜拉克说过这样一句名言：“任何东西如果不能量化，就不能管理。”检验营销手段的有效性包括顾客的购买频率、保留率，以及顾客的满意度。这里的客户价值，不仅体现在现有的消费水平，还体现在他潜在的消费能力。而客户的保留率直接关系到企业的利润，前者小小的提升就可能促成后者成倍的利润增长。最后一个忠诚度，是衡量企业资产的一个重要标准。这一点从股市中可以直接反映出来。
       整合营销涉及到商业统计、市场调研、顾客交际、数据采集等学科的学问，从产品的定价到品牌的创立、定位和发展，从经营的理念到销售渠道、活动推广等，都是环环相扣、息息相关的。从结果到过程，就像点扩大到圆，圆再回归到点，是需要进行每个步骤、每个细节深入分析的。

链接

       博比•卡尔德(Bobby Calder)，美国西北大学凯洛格商学院教授，与整合营销传播(IMC)创始人唐•舒尔茨博士同为凯洛格商学院整合营销学台柱，美国公认的国际品牌形象大师。一直致力于品牌战略、品牌设计、品牌形象、品牌管理、品牌塑造领域的研究和实践，先后为通用汽车、可口可乐等众多世界500强企业和非赢利机构提供过大量的品牌咨询和演讲服务。

       爱德•茂特豪斯(Edward C.Malthouse)，美国西北大学统计学博士，整合营销系教授，传媒整合营销专家。主要从事商业统计和市场调研学、顾客交际管理学、数据采集学的教学。爱德茂特豪斯教授研究统计模式并应用到大量的消费者资料分析，成功制定了诸多世界500强企业重要营销策略。

                                                王莉娜