作为一本被奉为营销“圣经”的著作，《奢侈品战略》的成文逻辑是：要做好奢侈品的市场营销，必须先搞清楚什么是奢侈品。本书的第一作者、奢侈品行业的资深管理者Vincent Bastien，今年65岁，曾经担任LV、圣罗兰、莲娜丽姿等品牌的总经理，目前担任浙大EMBA国际项目合作伙伴——巴黎HEC商学院客座教授。他和几十年的好友Jean-Noel Kapferer，本书的合著者，希望把两人在奢侈品行业所学到的知识教授给大家，并列出的24条“反市场营销法则”。

例如：乔布斯每年的苹果产品发布会好比大祭司主持宗教仪式；巴宝莉只是时尚品，不奢侈；雷克萨斯汽车是超高档品也不奢侈，因为缺乏个性、超越和梦幻。在作者笔下，奢侈品不仅是品质优异的稀有品，更是一种天才创造之物，惊艳、脱俗、超乎想象，甚至有点疯狂。它秉持“我就是我”的态度，只吸引愿意追随它的人，而绝不被潮流左右，当然更不可能妥协于传统营销法则中的成本、产量、供需、市场占有率等要素。

以下为Vincent Bastien 采访中回答的观点浓缩。

“反法则”的法则

在不厌其烦地强调奢侈品的特殊性之上，两位作者继而提出一套经营奢侈品品牌的特定方法，但这一切始终围绕如何建立、保持和传递产品的梦想价值而展开。Bastien不断强调奢侈品成败与梦想之间的关系，把福特收购捷豹汽车失败的案例，归结为破坏了产品的梦幻色彩，并由此告诫读者：传统的营销手段不适用于奢侈品，必然会对它产生危害，损害其社会功能和象征意义。

初看之下，这些反法则的法则可能会令市场营销人员感到震惊，因为每一条都似乎在与他们之前的经验和知识作对，如“扔掉‘定位’，奢侈品没有可比性”、“产品有足够的缺陷吗？”、“勿迎合消费者”、“勿回应不断增长的需求”、“不要促销”等等。某些法则的应用实际上已为市场所熟悉，如“勿让客户轻易购得”就是目前流行的“饥饿营销”的另一种表述。从此类原则出发，也就不难理解本书对于面临诸如互联网这样的新环境挑战时审慎而又有区别的态度，例如强烈反对奢侈品的网络销售，同时强烈支持奢侈品品牌利用网络进行沟通。

奢侈品管理的左右脑

你需要两种类型的人，而且需要好些个。举例来说，当我在LV的时候，我是有创意的那一个，所以我雇佣了只做管理的经理。当我在圣罗兰的时候，我成为了有逻辑的那一个，因为伊夫·圣罗兰很有创意。这总是在不停地改变。如果你只雇佣了创意人员，那就什么也得不到。他们总是说，我是最好的，我是天才；如果只有财务人员，太多交流都是为什么花了这么多钱之类。所以，如果你要雇佣人的话，如果他是很有逻辑的那种，也要从中找到一些感性的因素。如果是艺术家，感情丰富，但同样也有逻辑，这就非常好。

艺术与奢侈品的关系

艺术是情感的创造，艺术家用之来沟通他们的情感，就和奢侈品一样，必须要蕴藏情感，并和顾客分享。如果你想在中国做奢侈品，你必须要和一些中国艺术家合作。比如在景德镇有许多珐琅瓷，但做得很糟糕，卖不出去。你可以运用所有珐琅瓷的知识，把它做成中国现代艺术。中国目前所需要的不是重复过去，而是知道你的过去但去做现代的东西。我提到艺术不是因为钱，而是因为艺术是传递情感的载体。

中国如何建立自己的奢侈品牌

对一个奢侈品牌而言，它必须根植于自己的文化，中国有很好的文化。你们的所有东西都有可能成为奢侈品，你们有这样的基础。第一你们必须更有组织性，奢侈品的管理必须要有精准的关注点，更有计划性；第二是需要在文化中寻找什么是人们感兴趣的；第三是设计得更现代。中国的文化博大精深，你必须选择更简单的。我经常用琉璃工房做例子，它是一个很好的例子。

把奢侈品策略应用于非奢侈品行业

做奢侈品战略，不仅在奢侈品领域行之有效，只要是和顾客的梦想有关，不论你是在高科技、健康还是可持续发展领域，都可以考虑一下这种策略。

总结

奢侈品永远只能少数人拥有。我推崇的是奢侈品的民主化，这不是关于价格，而是关于品质和梦想。在可持续发展领域，所有东西都很贵，人们不愿意付钱。所以要舍弃一般的营销方式，考虑奢侈品策略，把梦想给予人们，而梦想是可持续的发展，更好的环境。

本文来自 《IT经理世界》