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范晓屏:网络时代“炫”营销

发布时间:2010-10-15 06:00 浏览次数:0次

 

       现在的市场越来越趋于感性化,价值更多地源于互动中的体验。

       团购、淘宝、IMAX电影票房……便捷而新奇的手段与体验,不断地激发着人们疯狂的消费欲望,似乎又一场营销大战一夜之间杀到了眼前。在供大于求的情况下,市场营销永远是企业里的一个话题。浙江大学EMBA课程教授、浙江大学管理学院营销管理研究所所长范晓屏,将目光对准了这些全新的变化。

       “上帝”本身也在发生变化

       《浙商》:在现在这一个时代背景之下,市场营销的趋势会是怎样的?

       范晓屏:经济周期的变革通常都是一个渐进的过程。但2008年的金融危机所积累起来的能量,将会在新的一轮经济发展中得到快速释放。企业开始重视产品的附加值,而不是以往那样只关心产品功能的提升。在以前,许多企业常常单纯地考虑渠道为王,做深度营销或密集分销;而如今,消费者的心理认同正变得越来越重要。产品同质化越来越普遍的情况下,单纯的功能价值和经济价值难以形成持续的战略性优势,而优势是源于产品附加值所带来的心理差异。

        《浙商》:那么企业如何与“上帝”——消费者共同创造价值,体验产品或服务的附加值,建立心理的认同感?

        范晓屏:现在出现了很多新的工具,都可用作营销的手段。互联网的互动性提供了一个极好的平台,虚拟社区的发展就是一个例子。虚拟社区通过网络构造了一个人们互动交往的新空间,它的出现为原本混沌的互联网世界带来了社会化的现象,产生了通过互联网交往的虚拟群体。这种网上的互动交往不像现实社会交往那样是面对面的,而是虚拟的、匿名的和符号化的。

       这种与现实社会相互嵌入的网络交往,极大地影响了个体的网络购买行为。许多优秀公司都建立起自己产品的社区,比如苹果手机和多普达手机的网上社区。这种网上社区非常有利于对目标消费者的的精准定位,有助于培养出产品的忠实“粉丝”,而他们是企业最重要的外部资产之一,其价值不可估量。

       《浙商》:那么我们是否可以从“凡客体”、《盗梦空间》的营销成功中看到,现在营销的主体正在发生变化,消费者也成为了产品和品牌的阐释者和参与者?

       范晓屏:现在有一个悖论:我们工业体系生产的产品越来越多、信息与选择性越来越多、产品越来越好,但消费者的满意度却在下降。产生这一现象的原因之一,是消费者不再希望只单纯地接受厂家生产的所谓最好的产品,他们希望更多地参与到产品的研发与营销中来。而从本质上说,消费者在工业体系中扮演的角色发生了变化。他们已经不是单纯的作为企业的目标对象,而是企业的资产。他们从彼此独立到关联在一起,从被动接受到主动探求,从选择价值到参与创造价值。

       现在的市场越来越趋于感性化,价值更多地源于互动中的体验。在特定时间背景下,企业与消费者进行有目的的互动,是可以共同创造出全新而有价值的个性体验,正如你所说的“凡客体”与《盗梦空间》的案例。

       创新的本质是获得市场成功

       《浙商》:在这次在世博会上,我们看到很多全新的发明、技术以及理念,那么这些新生事物如何能快速地成为产品进入大众市场?

       范晓屏:这些新理念是创新重要的驱动力,但仅仅技术上的领先不足以形成战略性优势,创新的本质是要获得市场商业性成功,而不仅仅只是技术进步。以苹果为例,其实iphone的很多功能多普达也都有,但是苹果的粉丝、拥趸却在iphone的推广中起到十分重要的作用,如果没有这些粉丝们的漏夜排队购买,或许iphone的影响力就没那么大。创新不单单是科技人员的事情,更是营销人员的事情。在设计阶段,就必须加大和消费者的沟通。

       这种沟通即使是在产品售出后也不可或缺。戴尔公司每推出新的电脑,会利用twitter与消费者进行互动、讨论。这不是简单的促销,而是对客户期望进行管理。

       《浙商》:也就是说您的着眼点还是在“上帝”——消费者。

       范晓屏:是的。传统社会和虚拟社区相互嵌入,互联网的发展应用到市场营销实践中,对经典市场营销的基本范式提出了挑战。以苹果和微软为例,现在苹果的市值超过微软,我觉得这差不多可以看出两种趋势——微软是针对桌面的,确定地点的客户需求,而苹果则满足了市场的移动需求。有人说过,未来移动需求可能是第一需求。互联网的本质是互动,而移动互联网将互动变成了移动互动,这中间产生的对营销的变革性冲击难以估量。

       《浙商》:在我看来,网络和移动使得信息趋于碎片化,由此导致分化,从而使强者恒强,中小企业突围艰辛,他们应如何应对?

       范晓屏:信息碎片化是当下的一个趋势。信息获取的新型终端不断出现,手机是个人终端的代表,数字电视是家庭终端的代表,而分布在公交车、楼宇、电梯、铁路等人流密集地方的节点终端更加剧了碎片化趋势。未来的沟通方式是整合的,内容制造与传播媒体是结合的。

       小企业大可不必急于砸钱做品牌,应从现实能力出发,逐步发展。例如可以尝试从OEM(代工)到ODM(原始设计)再到OBM(自有品牌)的发展路径。值得一提的是制造并不是不可赚钱的。精致的工艺品似的制造品,同样有着很高的盈利空间。如果有了高超精致的制造能力,再通过发展提升设计开发能力,打造出强势的国际品牌,这样的企业可以说是无敌的。

       《浙商》杂志 陈率