近日，商务部提出到2030年初步实现贸易强国的目标：未来十年货物和服务贸易在内的总贸易额将达到5.3万亿美元左右，比当前增一倍。其中，质量指标要求到2020年时，中国拥有一批跨国公司和世界品牌……

       一个遗憾的现实是，中国经过60年的发展，仍然没有一个品牌走上国际顶峰，未能与世界品牌同台共舞。国内外的专家和学者都在评说：中国品牌与国外品牌相比到底输在哪里？日益发展壮大的中国企业，在追赶世界的途中，可以借鉴什么，应该注意什么？昨日，杭州中策橡胶有限公司董事长沈金荣、浙江大学EMBA教育中心主任范晓屏教授走进本报《财经三人吧》，与我们纵论世界品牌。

       名词溯源

       品牌：品牌(Brand)一词的本义是“烙印”，它源于西班牙语。西班牙的养马场主在出售每匹马时,都用烙铁在马身上烙上一个代表这个马场的标识。

       如果买马的人发现马有什么问题,就可以凭着这个标识来退换这匹马。可以看出，品牌从一开始是一种价值的承诺，也是一种信用凭证，是一个隐性信用体系下的流通符号。

       讲个故事：上世纪80年代可口可乐公司要换配方。新配方的口味相比于过去有了提高，在进行市场测验的时候也很受消费者的欢迎。可当新配方正式进入市场时，意想不到的事情发生了。很多消费者聚集在可口可乐的公司门口抗议，要求可口可乐公司换回以前的配方。后来，可口可乐公司迫于消费者的压力换回了以前的配方。

       观点碰碰车

       认知

       高附加值是品牌的一大特征

       吧主：品牌是一个不能确切定义而又一直被热烈谈论的概念,有点像“人生的意义”、“幸福是什么”之类的哲学话题。回到争论的原点，什么是品牌？什么是世界品牌？

       范晓屏：表面上来看，品牌就是一个名称，就是一个标志，就像人的名字一样，是消费者对一个产品的认知和感受。但是这个标志要成为品牌，光一个名称是远远不够的。品牌能够产生附加值，增加企业的收益，引导消费者进行购买，要建立起品牌就要和消费者建立起一种关系。要让消费者选择你这个品牌，就必须让他能够产生某种象征意义的联想，比如劳力士手表代表有钱很成功等……一个好的品牌能够让消费者掏出钱来购买，正是因为它内在的品牌附加值。品牌好坏不是评出来的，而是老百姓、市场认同的。一个世界性的好品牌，应该是国际性的、有内涵的、有历史积淀和渊源的，要能够讲出自身的很多故事。另外一点，就是要具有象征性的意义，能够带来产品功能以外的价值。

       沈金荣：我理解的品牌，是有别于其他产品的一个标志。就品牌本身来讲大致是这样。比如，一个LV的包包，也许它的生产成本并不高，但是它却可以卖出骇人的高价，这就是品牌产生的附加值。正如范教授所讲的，品牌就是跟消费者建立起的一种关系。我们为什么现在开始就要进行大的投入，就是为了建立这种关系。我们认为这种关系的建立越来越迫切了，而且这种关系的层面也越来越广了。企业做品牌不应是目标，而应是发展中的策略。具有了“品牌”,产品就具备较强的溢价能力,就具备了更多“附加值”，企业的社会影响力也会随之提高。

       碰撞
 
       提升品牌要敢于承担投资的风险

       吧主： 伴随中国经济的发展，中国企业快速发展壮大，同时有越来越多的中国品牌加快了追赶世界的脚步。中国企业要走出去，可以从跨国公司和世界品牌企业身上学到什么？

       范晓屏：可口可乐进入中国大概是上世纪八十年代，在中国一直赔了十几年，直到九十年才开始赚钱。这里面有一个投资理念，可口可乐前十年的亏本就是投资的一种。许多国外品牌在开始进入中国时，首先做的就是培育市场的工作，他每年都会向市场投入相当的资产，去培育消费市场，培育消费者的观念等。你要去做传播,你要去改变消费者的观念，引导消费者接受这种新的消费观念，这也许是一个很长的过程。这是非常重要的，也是值得我们借鉴和学习的地方。做品牌不能赶风头，这是一个高投入的过程。很多企业若达不到这个能力，还不如放缓做品牌的脚步，先去做产品。

       沈金荣：中国要建立起世界名牌，道路更艰难。原因之一就是中国企业在还没有建立起真正的品牌知名度的时候，中国已经成为了第一大生产国，成了廉价的代名词，而且这种观念现在还没有转变。第二个原因在于：中国企业的整合还没有真正开始，或者说还没有真正完成。对于中国来说，国内的企业整合和国际上的品牌提升应该是同步的，而且品牌提升的过程也有利于国内的企业整合。企业在品牌提升中，其实是一种投资的过程而不是亏损的过程。但是企业也不能长期投入而没有收入，这样会把企业做死掉。所以要根据自己的实际情况，如果你没有能力来创造品牌效益，那就不要做了。

       质疑

       规划品牌没错 主体应是企业

       吧主：许多网友对商务部提出的“到2020年时，中国拥有一批跨国公司和世界品牌”表示质疑：依靠规划就能够规划出世界品牌吗？

       沈金荣：规划是没错的，但政府应该真正去做的是创造一个公平的市场竞争环境。现在行业整合为什么做不下去，很多落后产能不让你整合，就是因为他们打擦边球。要打造国际品牌，政府有许多可以作为的地方，比如政府资源的整合、国际组织等相关资源的整合，还是有就是知识产权问题。现在一说到知识产权，国外老是说我们怎么侵犯他们的知识产权，其实中国一些优秀企业在国外已经提出要保护我们自己的知识产权。现在老是讲保护国外的知识产权，而我们的知识产权到了国外就没有了有利地位。政府在保护本国知识产权上的力度应该加大。

       范晓屏：品牌确实是需要规划的，关键在于谁是主体这个问题，政府要创造一个有益的环境来支持品牌的建设。但品牌的规划和建设一定是由企业来做的。首先品牌要从定位开始，然后要做很多的宣传。至于说到哪一年实现这样的规划，这是国家的一个战略远景，一个目标。我们所关注的是国家提出这个目标之后，将采取哪些措施，会出台怎样的支持政策。其实政府还有一个工作可以做，就是如何整合国内企业。一个优秀的品牌，最终不是靠一家企业去做的，其实还有配套的企业之间辅助相关产业的培养。

       探索

       收购国际品牌或是一条出路

       吧主：并购一个世界性的品牌，看看能否借助那个品牌一下子进入世界市场，是不是一条捷径？谈到吉利收购沃尔沃，李书福说，“吉利将维护和加强沃尔沃的世界级品牌的传统地位”。

       范晓屏：收购国际品牌绝对是一条可行的路子。收购好的品牌也是创立好的世界品牌的一条道路。浙江已经有很多企业收购了国外的一些知名品牌。但是收购品牌也会遇到一些问题，包括管理问题、经营模式问题、文化冲突，特别是消费群也肯定不一样。所以企业在收购品牌时就应该先分析：这个品牌对于我这个产品，对我这个企业今后在世界市场的发展有何影响，等等。还有就是收购了这个牌子之后的经营模式等问题。

       沈金荣：收购品牌不仅仅是去买它的牌子，更应该把它的内涵全部买下来，然后再把它发展下去。要取其精华舍弃糟粕。我认为单独购买品牌是不可取的，一定要把使之成功的所有东西都买下来。否则就好像一个小孩买了一件大人的衣服，那肯定是不合身的。买品牌就要吸收她的精华并将其发扬光大。就像李书福说所说的，吉利跟沃尔沃将是两种不同的经营模式，李书福造了两栋房子，吉利和沃尔沃各住一栋。我觉得是可取的，这样能够用沃尔沃的形象来带动吉利的推广。

       2009年《世界品牌500强》入选数最多的10个国家    
   

名次

国家名称

品牌数量

代表性品牌

1

美国

241

哈佛大学、可口可乐、微软、花旗集团、通用电气

2

法国

46

路易威登、欧莱雅、爱玛仕、家乐福、轩尼诗

3

日本

40

索尼、佳能、丰田、日立、松下

4

英国

39

牛津大学、维珍、渣打银行、泰晤士报、芝华士

5

德国

24

奔驰、宝马、西门子、汉莎航空、德意志银行

6

瑞士

22

劳力士、江诗丹顿、雀巢、瑞银集团、瑞士信贷

7

中国

18

中央电视台、中国移动、海尔、联想、华为

8

意大利

11

古琦、贝纳通、范思哲、菲亚特、法拉利

9

荷兰

10

壳牌石油、飞利浦、喜力、凡士林、帝斯曼

10

瑞典

8

诺贝尔奖、宜家、爱立信、沃尔沃、伊莱克斯

       制表：世界品牌实验室(World Brand Lab)。

       注：世界品牌实验室(World Brand Lab)由1999年诺贝尔经济学奖得主罗伯特•蒙代尔教授(Robert Mundell )担任主席，是世界经理人集团(icxo.com)的全资附属机构，致力于品牌评估、品牌传播和品牌管理。