5月15日，浙江大学EMBA精品讲座邀请了分众传媒CEO江南春先生出席，江南春与在座的100多名EMBA学员分享了创办分众的幕后故事，同时分析和总结了中国媒体的六大发展趋势：

          媒体趋势一：高科技促使媒体表现力发生改变
　　    媒体趋势二：产品细分化导致媒体细分化加剧
　　    媒体趋势三：媒体时空观念正在发生改变
　　    媒体趋势四：中国媒体环境变得纷繁复杂
　　    媒体趋势五：植入式广告流行
　　    媒体趋势六：广告互动性在提升

　　    精彩观点：

　　    1、我上大学二年级的时候接触广告，主要是比较缺钱花，所以永远缺钱是一个很重要的动力。

　　    2、我有一次帮别人写了一个广告语，然后人家给了我一千元钱，同时我的价值观就被颠覆掉了。我发觉字与字之间不是论字数的，也不是论你倾注多少感情，关键是这些字带来多少商业价值。从此之后，我就踏上了广告的道路。

　　    3、到我在壮士断腕之前，临死之前我肯定要挣扎一下。那么方法是什么？自己的钱肯定不能投下去，拿别人的钱玩一玩是可以的，所以我当时想法就要去做商业融资。

　　    4、光有一个好主意是不行的，最重要的是说你在这个过程中，每一根链条是不是衔接住了。

　　    5、当这个社会连洗发水这样快速消费品一样的东西，都分成不同社会阶级所有的时候，我们觉得我们的媒体如果还是无产阶级媒体就不行了。所以我们不是说要变成资产阶级媒体，而是说我们媒体要根据不同阶级的需求或者阶层的需求进行不同的细分化，满足不同商品的定位需求。

　　    6、在座各位肯定看过《非诚勿扰》，我和马云两个人也是最早投资华谊兄弟的，我们两个在长江CEO班一起读书的时候，我们就非常快乐，几乎没做什么研究。我们觉得整个中国电影市场在高速崛起的时候，我们投了两三千万美金在华谊兄弟上。

　　    7、我觉得互联网广告未来要做的更新、改变，就是如何做到一对一，这是我们叫地域定向式广告。

　　    8、在纷繁复杂的媒体环境当中，广告要做什么？要做强制性的收视，听起来蛮暴力的。大家都说我生活已经够烦了，你还非要给我看广告还强制性收视。没办法告诉各位，如果你是广告主的话，你的立场就会不同。

　　    9、比如说你一路上回家，看到那么多公车、候车亭，终于你回到家没什么广告了，终于你踏进小区没什么广告了，终于你走进电梯，这是你到最后一个广告，安静了吧，30秒上来你看了这个广告。所以它是你最后可能看到的户外广告，早上起来是第一个广告，在两头当中与中间是不同的，而且你每天从这个地方，他的印象程度是不同的。

　　    10、当一个人处在比广告更无聊的时间和空间的时候，广告就被人看了。比如说世界上最难看的杂志，内容做得最赖的杂志是什么？航空杂志做得最赖。坐飞机人都在翻，翻的人都不主要翻内容，主要翻广告为主。为什么？他处在比广告更无聊的时间和空间的时候，广告就被人看了。

　　    11、分众传媒实际上是什么产业？你也不要说什么数字媒体业，或者服务业都不是，我们是无聊产业，我们是帮助别人打发无聊的产业。中国在纳斯达克上市的公司主要是什么公司，主要是一种公司就是无聊的公司，很无聊的公司都上市了。

　    　12、面对一个内容媒体，消费者要消费的是内容不是广告。所以这个时候只有把广告植入到内容当中去，成为内容的组成部分，你就无法回避他的存在。

　    　拿投资人的钱来花：永远不能用家里保本的钱

　　    当说到分众传媒是如何起家的时候，江南春告诉大家一个秘诀，那就是要拿投资人的钱来花，永远不能用家里保本的钱。

        03年1月份创立这个公司之后，正如我当时猜测的，成功总是一小辍人的事情，2003年一创业就碰到“非典”。写字楼里人变得越来越不确定，尤其在北京，很多写字楼可能都关门了，所以没有客户敢投广告到写字楼去。熬到了五月份，取了两千万投下去，结果这两千万付为一炬，那时候我每天晚上就像做恶梦一样，每天冷汗直冒。为什么呢？我当时的一个感觉就是你不是钱在烧，你是感觉你过去十年的青春岁月在里面烧，这个烧的感觉还是非常痛苦的。结果到了五月份的时候，前面两千万元第一期投资已经烧完了。我就一直在犹豫，后面的钱到底要不要投下去。投下去之后可能终点回到起点，然后不投下去，前面的投资都化为乌有，所以当时我面临非常痛苦的选择。我的选择是什么呢？可能我这点选择有点像上海人，不太像浙江人。我最后选择是壮士断腕，早点不玩了，千万不能把后面的钱砸进去，最后颗粒无收有可能。后来我选择不玩了，但是我另外有想法，壮士断腕之前，临死之前肯定要挣扎一下。那么方法是什么？自己的钱肯定不能投下去，拿别人的钱玩一玩是可以的，所以我当时想法就要去做商业融资。也非常巧，我们公司办公楼对面一家叫软银公司。软银公司正在我对面，我就试一试，我们公司有没有商业融资机会，就拿它作为试验。结果有一天下午我敲开他们的门跟他们谈了一下，可能运气还可以，我一个下午跟他们谈了之后，对方这个人基于判断投了我们钱呢？一个是基于每天晚上他有时候走出去八点九点有时候偶尔十点走，我的办公室灯光总是亮着的，我总是最晚走的，所以他觉得这个同志还是比较勤奋的。

　　    第二，听我讲了一套理论之后，他觉得虽然这个商业模式从来没有过，但是很有道理，所以最后他统一试一试。他拿了50万美金给我做投资，占我们公司5%的股份，同时又借给我们一千万人民币。虽然这些钱不是很多，但是当时我就想反正是别人的钱，我们花了再说吧，然后我们把这个钱继续砸下去。这个机会非常好，砸下去之后就到了六月份，六月份非典突然消失了。接着我们继续往前干，广告的客户越来越多了。到了2004年上半年的时候我们钱又没了，怎么办呢？把客户收来的钱花掉了，甚至很多客户预付款也花掉了，然后把我们融来的钱也花了。

        我还是那句话“永远不能用家里保本的钱”。怎么办？继续融资。后来我们融到1250万美金，之后我们继续往前走，我们有一个竞争对手叫聚众，他们一下子融了两三千万美金，导致我们日子很难过。于是，我们也继续融资，融了高盛三千万美金。也就是在这些资金充分的支援下，才有了今天的分众。所以光有一个好主意是不行的，最重要的是在这个过程中，每一根链条是不是衔接住了。后来高盛给了三千万美金之后支持我们继续往前走，那已经是2004年11月份了。结果我们也还算争气，在2005年7月在美国纳斯达克上市，上市的时候，高盛当时投资我们三千万美金后来变成了两亿美金，所以它也得到了很高的回报。

        构建生活圈媒体群：让广告成为生活的组成部分

　　    分众这几年做了什么呢？我觉得换了一个思路，分众做了一个叫“中国最大的生活圈媒体群”，什么叫生活圈媒体群呢？因为我在在做代理的时候，这几年发现很多广告主的思维模型发生改变。从关注媒体转移到了关注受众。他不研究媒体，他在研究我的受众究竟是谁？这个受众的生活形态是什么样？什么是他的媒体接触点，在接触点上什么是最有效的沟通渠道和互动方式？

        这个时候我们发现钱已经不再是分配在不同种类的媒体上，而是分配在目标受众不同的生活轨迹和他的媒体接触点上。

        举的例子说，从媒体接触点上，一个人晚上他是看电视，但是收入越高的、越主流的消费群看电视机会越少，可能在座都是企业的管理人员，都是一些企业家，看电视机会就少。像我爸爸妈妈或者家庭主妇这种看电视机会就大，所以它的份额是不同的。第二天出门很多人会看到我们的电梯海报，中国90%以上公寓楼电梯海报都是我们做的，去写字楼大家可以看到楼宇电视，上去了之后呢？很多人走进办公室是英特网，然后晚上到了KTV、酒吧、消费场所。礼拜六、礼拜天很多人去大卖场、超市、便利店。在杭州很多人去世纪联华，有的人去家乐福，有的人去沃尔玛。在这个店里面我们叫店内电视或者卖场电视。礼拜六、礼拜天比如说北京上海的人回去逛街，光淮海路你们可能看到我们LED的显示屏。还有很多小青年要去看电影，电影院片前的广告大多数也是我们公司拥有的。所以实质上来说，分众做了一件什么事呢？就是把广告植入到目标客户生活轨迹和生活形态当中去，成为他生活的一个组成部分。

        所以我们一直提倡，钱不分配在不同种类的媒体上，而是要看不同受众的生活轨迹，把钱和预算分配到他不同生活轨迹当中去，成为他生活的一个组成部分，分众是沿着这个思考模式展开的。

        植入式广告流行

        去年整个中国放了三万多条不同的广告。那么在这么多的广告起来，很多人完全记不得，放广告的时候都在转台，什么广告转不了台呢？植入式广告。

　      消费者要消费的是内容，其实面对一个内容媒体，消费者要消费的是内容不是广告。所以这个时候只有把广告植入到内容当中去，成为内容的组成部分，你就无法回避他的存在。举的例子说，大家一说植入式广告就说蒙牛超级女生。超级女生实际上是一个最简单的植入，简单到什么程度呢？不就是赞助栏目，主持人口播，下面有角标，这是最简单的，这还不深入，因为它跟产品的结合度还不是最高。反过来有哪些植入我们可以去思考的，大家上次看到《非诚勿扰》里面有很多的植入式广告。北海道旅游局看到了，你被整个北海道风景，它孕育的情绪所吸引了。这个时候广告看到只是美景，而电影当中他的背景、环境，它是孕育了人物的情绪性格在里面的，所以它对你的打动是不一样的。还有很大的特点是影片植入上，因为胶片拍出来的东西跟实景看起来真的有很大的差别的。所以大家去看北海道旅游就会发觉有很大的差别的。包括杭州的西溪湿地，至少我看完了之后，我说我来杭州很多次，但是我没去过这个地方，我准备有机会的时候，一旦有空的时候我也去玩一下，到底是不是这样的，也许我可能大失所望，但至少我得付门票钱吧。所以我觉得这种投入植入式广告是非常成功的。

        我和马云两个人看完电影一直在说，以后拍电影怎么拍呢？我们在拍之前，把所有的广告搜集好之后，广告费就是制作费，有多少广告拍多少，这样的话我们永远不会亏钱。这次我们就是按照这个逻辑做的，做了14个植入式广告，搭了10条贴片广告，总共收入了五千多万人民币。这些钱正是我们《非诚勿扰》全部的制作费，所以我们三亿票房基本上都是纯赚的。最近我们在拍《唐山大地震》，主要出资方唐山市政府六千万人民币出资，然后我们成本又有了，然后我们又光赚了票房。所以这样的局面我们尽量不要拍古装片，植入起来很难。所以我们以后以拍现代片为主，最好是拍疯狂的赛车跟汽车赞助有关的广告，更容易赚到钱，当然我们听起来很商业。

        新一代人是从网络游戏长大的。那么网络游戏这是什么呢？在网络游戏当中可不可以有广告呢？依旧有植入式广告。在网络游戏当中很多是植入式广告植入进去，比如说古典式的东西点走进一个客栈，打尖还是住店，比如说金六福客栈。你就可以有很多广告。当然你还有很多方式，大家经常去QQ GAME，QQ GAME你去了以后你发觉，原来这里面有赛车游戏，跑步游戏，旁边就是麦当劳，点的菜单里面还有康师傅牛肉面。然后有人还要去打牌，斗地主，一旦斗地主就要去联众。然后大家一起玩的时候出牌，这个人出牌老是很慢怎么办？没关系，在上面付印一个广告，大家很闲的，等别人出牌心里也很焦虑，所以放一个广告。打麻将对面能不能出现一个广告呢？也可以。我觉得未来广告和内容是不可分的，怎么样把广告植入到内容当中去，成为内容的一个组成部分，这是未来广告发展的一个大趋势。

        如何发现蓝海

        江南春说他以前也看过《蓝海战略》一书，虽然里面有很多案例，但是还是想不明白怎么把自己变成蓝海。现在很多人都说分众是一个比较典型的中国式的蓝海案例，江南春开心地接受了这个评价。那么，分众是怎么走到这一步的呢？

        我读的是中文系，以前也是写先锋诗歌的。我觉得我在业余时间，在校园里面谈恋爱为主体的时候，业余时间去写了一些诗歌。我经常写的“用一枝玫瑰堵住你燃烧的嘴唇”。我后来回想起来，我为什么会写这么一句诗歌呢？想了想之后，发觉这跟我的逻辑有关系。什么是先锋诗歌呢？当时我们流行的诗歌模式是什么？如果你成了先锋诗歌，你写了别人基本上看不懂那叫先锋诗歌，如果别人看懂了那一点意识都没有了。所以我们当时为了使别人看不懂，就是要破语意的、语组的跳跃式联想。比如说“用一枝玫瑰堵住你燃烧的嘴唇”，玫瑰和堵这个词已经不是特别象话了，燃烧的嘴唇就特别不象话了？嘴唇能燃烧吗？怎么点得起来，大家用打火机怎么点呢？但是这种燃烧的嘴唇最后的方法是什么？为什么用这个词语，听上去好象也满有意思的，“用一枝玫瑰堵住你燃烧的嘴唇”好象是写燃烧的嘴唇，但是背后所表达的意思是“欲望涌动的嘴唇”。所以你发觉，由一些不可以的词强行合在一起的词，你发觉出来意思也挺好的，也会出来一些全新的意境。所以我们以前练诗歌的时候，就是把两个挨不上的词如何把它强行的挨上，创造了一个特殊的意义，所以这个是我们经常干的自我训练的方式。也许干久了之后就形成了一种习惯，比如户外媒体是户外媒体，电视媒体是电视媒体，这两个好象也挨不上，后来非要联系在一起就是户外电视媒体，就是不在家里的电视，在任何户外任何一个空间中出现的电视广告的媒体叫户外电视媒体。我觉得我的经验是把敢于把两个挨不上的东西强行挨在一起，看来它能不能组合成新的意思，这是我在读中文系的一个体会。我可以得出蓝海三个要素：第一个蓝海必须需要有对细节的洞察力；第二个怀疑主义的精神；第三个颠覆性的思考模式。

　　    江南春：分众传媒创始人，董事长兼CEO。毕业于华东师范大学汉语言文学系。2003年创立了全新的广告传媒—分众传媒，并在2005年带领分众传媒成功登陆美国纳斯达克，以1.72亿美元的募资额创造了当时的IPO纪录。五年来，分众传媒的业务已从商业楼宇电视扩展至包括数字户外、互联网、手机无线等多个板块的数字化新媒体集团，在所进入的领域都位居市场翘楚。2007年12月分众被列入NASDAQ-100指数成分股，成为列入该指数的中国广告传媒第一股。