李光斗：魅力 从芳名开始
这是一些普通得不能再普通的名字，谁见了都不会怦然心动，但是一经改成：
成龙、李小龙、关之琳、苏芮、萧蔷、舒淇、杨钰莹、孙悦，便星光四射，熠熠生辉……
我们来看一下的明星艺名与原名的对比，就能发现名字对一个明星的重要性：
陈港生——成龙、
郑创世——郑少秋、李振藩——李小龙、
梁碧芝——梁咏琪、
李美琳——李玟、
萧雅之——萧雅轩、
关家慧——关之琳、
陈秀玫——孟庭苇、
孙祥钟——秦汉、
苏瑞芬——苏芮、
萧秀霞——萧蔷、
林立慧——舒淇、
徐素娟——徐若蠧、
杨岗丽——杨钰莹、
孙洪娟——孙悦……
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魅力从芳名开始。
明星尚且要包装名字，更何况对于一个普通人和对一个普通的品牌。
对于品牌而言，好的品牌名称能够准确的向消费者传达品牌的内涵，使品牌更加精致、有亲和力，准确地传达品牌主张和承诺。
世界上知名品牌大多有一个神秘的来历、有一段动人的故事让消费者为之神往。这些品牌的名字深入人心。
命名的故事
老板们在为自己的品牌命名时都十分慎重，就像为自己的儿女取名字一样，非常在意名字的内涵和寓意。
以原料之名——Coca-Cola
1886年，美国亚特兰大市的药剂师约翰?潘伯顿无意中创造了一种充满神奇味道的饮料。它们是从一种植物的叶子和果中提炼出来的浓缩液。彭伯顿的记账员富兰克?罗宾逊很善于玩弄文字，尤其是头韵法，他建议用“Coca-Cola”命名，在广告中，名字用流畅的斯宾塞字体书写，如今Coca-Cola早已闻名于世。
以山峰之名——MONT BLANC 、阿尔卑斯、黄山
以文具为主线产品的著名品牌万宝龙，其英文名为Mont Blanc，即阿尔卑斯山的最高峰勃朗峰。夜晚的阿尔卑斯山总是闪耀着寒冽而圣洁的光辉，笔帽处的六角白星——代表着勃朗峰上纯洁而高贵的白雪，它也是完美品质的象征。Mont Blanc在中文里被译成万宝龙，很符合当前中国人求富求贵的心态。
此外，充满欧式浪漫风情的“阿尔卑斯糖果”、“一品黄山，天高云淡”的黄山烟草也是“以山为名”的品牌典范。
以“水”之名——左岸咖啡
在法国，塞纳河的左岸有这么一家承载着200多年欧洲文化和人文气息的咖啡馆：左岸咖啡。巴黎人喝咖啡，品尝物质以外的愉悦，也变成一种时尚的流行。这样的流行让喝咖啡成了时髦事，也暗示着从人们想从咖啡里寻找心里的缺口，一块会满足精神与自我的缺口。
至此，全世界的咖啡都没有巴黎的咖啡时尚，全巴黎的咖啡都不如“左岸咖啡”有艺术气息。塞纳河左岸的咖啡，因为注入了毕加索和达分奇而充满气质。
在中国“西湖龙井”也是因水而得名，西湖的悦人美景、江南的和风细雨、史上的人文故事共同为龙井茶抹上了江南小资文人的味道。
以水为名的还有著名药妆品牌“Vichy”，“Vichy”是法国南部的一个小镇，以阿尔卑斯山冰雪融化 的温泉水而闻名，将温泉水瓶装后卖到世界各地也受到了爱美女士们的广泛欢迎。
翻译的故事
有人说中国人是世界上最聪明的人，很多洋品牌进入中国都被我们翻译得恰倒好处。翻译得舒服，就像挠了一个千年奇痒。
以感受为名——可口可乐
如果说Coca-Cola的英文名称已经是品牌命名的典范的话，那么其中文名称“可口可乐”更是传神之作，一直被认为是广告界翻译得最好的品牌名，因为它不但保持了英文的音译，还比英文更有寓意。
可口可乐四个字生动地暗示出了产品给消费者带来的感受——好喝、清爽、快乐——可口亦可乐，可乐逐渐成为品类的代名词和行业标准。据说，Pepsi在进入中国时也被迫翻译成“百事可乐”，而不是“百事”。
“可口可乐”的诞生，还有一段鲜为人知的故事。
上世纪20年代，可口可乐已在上海生产，一开始翻译成了一个非常奇怪的中文名字，叫“蝌蝌啃蜡”，被接受状况可想而知。于是可口可乐专门负责海外业务的出口公司，公开登报悬赏350英磅征求译名。当时身在英国的一位上海教授蒋彝，便以“可口可乐”四个字击败其他所有对手，拿走了奖金。
现在看来，可口可乐真是捡了个大便宜，350英镑的成本换来今天在中国数十亿的销售额。
以特点为名——护舒宝
美国P&G宝洁公司的妇女卫生用品“护舒宝”，其英文品牌名称“whisper”意思是：低声地说，私下说，悄悄话；中文品牌名称“护舒宝”更是非常地贴合产品的特点。中文和英文的发音也很优美，音调基本一致，这是一个非常优秀的成功的商品命名。能如此讲究和重视品牌名称的企业，其产品本身值得尊重信赖。
以联想为名——奔驰
Benz汽车开始翻译成了“笨死”，香港又叫“平治”，直到找到“奔驰”这个贴切的译名，才开始在中国大地奔驰如飞；BMW翻译成宝马堪称经典之作，至于被叫成“别摸我”，如同把CBD解释成中国北京大北窑的简称（CHINA BEIJING DABEIYAO）肯定让创始人不高兴。
Johnson&Johnson在台湾被翻译成“娇生”，在内地则被翻译成“强生”，真是不同的消费文化造成迥异的营销思路。当然，无论“娇生”还是“强生”，各有千秋，没有优劣。但另外一个品牌“Head &shoulders”在大陆被翻译成“海飞丝”则要比台湾的叫法“海伦仙度丝”要传神得多。
以古诗为名——露华浓
Revlon被翻译成“露华浓”，是品牌名称翻译的一个神来之笔。“露华浓”出自李白的《清平调》：“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓。若非群玉山头见,会向瑶台月下逢。”诗句形容的是杨贵妃之美无人能比，对于一个化妆品品牌而言，这个名字既能体现产品属性、又有好的品牌联想，还有文化内涵。
曾见到一个服装店叫做“花想容”，想必也是想沾《清平调》的光。
以情调为名——席梦思
提起Simone’s可能有人不知道。但如果说“席梦思”，恐怕无人不知。如此美妙的名字让人的睡眠变成了一种奢侈的享受，他赛过了安眠药、薰衣草、热牛奶、数绵羊等等一切与睡眠相关的动作，仅仅一个名字，就能给消费者以无限的睡眠格调。有席、有梦、有思，夜晚还有何求？
品牌的世界里，好的名字数不胜数。当然，品牌命名的技巧有很多。无论是凭空命名还是翻译，不能忽视的原则是：简单、易记、好传播，有好的品牌联想。一个名字可能影响人的一生，一个品牌名也在一定程度上注定了这个品牌的成败。
尤其对于奢侈品而言，品牌的名称尤其重要。因为“奢侈”的真正定义并不是高价、稀缺，而是心灵相通，而是要让消费者在商品上寻找到一种物化的自我。品牌名称中应该能解读出商品的特点个性，解读品牌文化和企业的文化，洋溢个性，耐人寻味，给消费者留下美好的、难以磨灭的印象。
品牌命名的原则
一个好的品牌名称是品牌被消费者认知、接受、满意乃至忠诚的前提，品牌的名称在很大程度上影响品牌联想，并对产品的销售产生直接的影响。
1.简单、易记原则。
简单、容易被人记住才能高效地发挥它的识别功能和传播功能。这就要大家在为品牌取名时做到：
（1）、简洁。名字单纯、简洁明快，易于传播。
（2）、独特。名称应具备独特的个性，避免与其他品牌名称混淆。
（3）、新颖。这是指名称要有新鲜感，赶时代潮流，创造新概念。如：动感地带。
（4）、响亮。这是指品牌名称要易于上口，难发音或音韵不好的字，都不宜作名称。
2.暗示产品属性。
品牌名称还可以暗示产品某种性能和用途，品牌定位是确立品牌个性的谋略。
3.好的品牌联想。
品牌名称也应包含与产品或企业相关的寓意，让消费者能从中得到有关企业或产品的愉快联想，进而产生对品牌的认知或偏好。
世界已进入“形象决定成败”的时代，名正言才会顺。规划一个屹立百年的品牌，一个好名字是成功的第一步。一个理想的品牌名字，一定是经过大海捞针般的搜寻、字斟句酌地思辨、千锤百炼地提升、锲而不舍地追求才得来的。
正所谓“吟得一个字,捻断数根须。二字十年得，一吟双泪流。”
李光斗：中国品牌泰斗、中国品牌营销第一人，中央电视台品牌顾问、中国十大策划人代表人物、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、中央电视台《品牌中国》系列节目对话嘉宾、李光斗品牌营销机构首席策划。李光斗出身于市场营销第一线，参与并策动了中国VCD和乳业营销大战，被评为影响中国营销进程的25人之一，并任北京大学、清华大学、上海交通大学ＥＭＢＡ品牌学特聘教授，李光斗自1990年开始从事市场营销和广告策划工作，先后担任小霸王电子、伊利集团、蒙牛乳业、广日电梯、民生药业、古越龙山、交通银行、夏进乳业、喜临门集团等全国数十家著名企业的常年品牌战略和营销广告顾问，亲历了改革开放后中国品牌发展的历程，具有丰富的中国广告和市场营销经验，荣获中国策划业12年杰出功勋奖。
