新传播体系下，听“整合营销传播 之父”传道——
舒尔茨：营销整合的范围在扩大
来源：中国经营报 作者：佚名 2007-5-14 21:29:52
前几天，我跟一些人吃晚饭，问他们“为什么用这些品牌的手机呢？”没有人跟我说这个手机的质量有多好，电池的寿命有多长，他们只是喜欢这款手机的设计。
这也是三星变得如此成功的原因，因为他们的工作重点放在外形设计上，而不是手机的功能。所以，我们需要改进我们的市场营销方式，这是目前至关重要的事情。
1991年，我的《整合营销传播》出版，但现在，环境已经发生了很大的变化，互联网的出现、电子化的通讯传播设备的大量运用、公司对管理的量化……因此，我们必须重新考虑，现在该如何进行市场营销。
颠覆以往的思考方式
现在，我们该如何做呢？首先我们要强调五个步骤整合的模型。
第一步，要真正了解消费者的行为，他们是新的消费者还是老消费者，他们住在哪里？有什么具体的需求？
第二步，对每一个顾客或者潜在的顾客在财务效果上进行评估。简单地说，比如这个客户可能让我赚更多的钱，在财务上来说他是重要的客户，然后把客户进行区分，对每一种类型客户的需求进行更加详细的量化。
第三步，运用各种促销手段，把我们的信息传播到他们的脑海中去。当然不光是以前传统的广告，因为大家一般对广告都有一些成见。
第四步，评估一下你对每一个顾客，或者每一种顾客所做的投资是否值得。我要为他提供方案，提供产品，还要将一些讯息触及他的脑海中，但他到底能不能够让我赚钱。
最后一步，这个客户群想触及哪些领域，然后做一些计划分配我们的资源。
我们要强调一个概念是顾客在帮我们创造价值，而不是产品在帮我们创造价值。
另外，我们应该强调一套整合以客户为中心的组织形式。公司的条块太明确了，可能变为各个隔离的小王国。那该如何构建你的公司？大部分公司都是一种基于命令和控制的部门化的结构，没有人会讨论顾客是否需要我们的东西。
所以我们需要的是一种以顾客为核心的构架，现在的问题是用更多的横向机制把这些部门联系起来，让大家都能够从顾客的角度出发。这样一个有横有竖的结构，也许更能够帮助企业考虑到顾客的层面，让整个企业都来考虑营销的问题，而不是某个部门。
当然还要整合你的传播体系。今天每一个品牌都是单独策划、单独活动、单独衡量，客户很难判断这个品牌究竟是怎样的，我们应该重新考虑传播体系究竟该如何？客户怎样在这个市场进行思考。
整合营销传播是企业的财务投资
说了市场上这么多的变化，我们到底该如何解决，如何应对呢？
首先我们不能够以产品为核心，我们的起点应该是帮顾客提供价值。
从生存之道到卖产品到卖解决方案，从营销角度上来说，我们的营销取得什么样的结果？比如你问问你的员工，你今天做什么了？他们通常会说，我做了这项事情，签了一个计划，签了一个合同，这些是有用的，但更具挑战的是，这些事情到底有什么结果，你做的事情对公司特别是对顾客有什么现实的价值。
以前通常有预算的限制，但该如何看待对顾客投资的回报？大部分人都觉得投资是一件事情，一个资产，而不是投资于顾客。我们提出一个新的观念，就是整合营销传播是企业进行财务上的投资。整合营销传播是一个战略性的商业过程，用来计划、开发、执行并且来评估团队的努力，应该是可衡量的，而且是有说服力的，更关键的是它是注重长效的。
大家可能觉得，这和我们传统对营销的看法是大相径庭的，以前是4P，核心是以企业自己为核心，以企业自己为出发点，而今天要求作为企业管营销的人士要为企业的战略负责，你们不仅仅是单单运营一个部门，而且要负责公司的策略，要负责整个公司的导向。
刚才说了4P的概念不太正确。早在1985年的时候，美国营销协会就对4P进行定义，他们说市场营销是一种进行计划和执行的过程，他们对产品、想法、服务制造定价，满足顾客的需求，顾客进行钱物的交换。到了2004年的时候，美国营销协会进行了重新定义，他们说这是一种企业整体的职能，企业有义务进行一整套的流程，为顾客产生价值，并且管好顾客和客户的关系，从而为股东创造长期的价值。他们强调是团体作用，全套的流程，整个企业的职能。
美国营销协会现在明确地说，2004年的版本也可能有点过时了，希望能够在今年或者更早的时候，推出一个更新版本对营销这个词定义。我们能够帮助各位一个正确思维的方式。你可以看看，首先顾客是谁？第二是顾客对你来说值多少钱？第三是我们应该向顾客传递什么样的信息？第四个，也是最重要的一条就是对每一个顾客群进行财务上的分析。纯粹考虑创意很肤浅或者很短视，要真正把营销和财务回报挂起勾来。
讲了许多，但最核心的是，市场环境发生了变化，对市场的控制权从以前的企业，从促销者的手中转移到顾客的手中。
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此文源于“全球整合营销传播之父”唐·舒尔茨在浙江大学为该校EMBA学子和近千位浙商做的专题演讲，通过把脉浙江私营企业的品牌误区，期望借由他创立的经典营销理论“整合营销传播（IMC）”来引导浙江的私营企业家们走出传统营销误区。
舒尔茨强调了企业在观念和实际操作中要进行多项转变：
一个整合的以客户为导向的品牌模式，一个整合的以品牌为主的组织架构，一个整合的品牌传播计划，这些都将成为企业打造品牌的制胜法宝。
